王赛：营销理论离实践，到底远不远

有一个有趣的现象——营销学界认为理论离实践越来越远，而营销业界似乎认为营销理论深不可测。

那么：营销理论与实践是割裂的吗？它们之间的距离远不远？

科特勒咨询集团中国区合伙人王赛在【营销50人高峰论坛】上，从一个CEO咨询顾问的视角对营销的理论和实践进行解读。

他分别从“实践的底牌”“好坏的标准”“增长的路径”三大议题入手，为我们提供了三颗思维子弹。

我今天的发言主题是《营销理论离实践，到底远不远？》

我本人是营销学科班出身的，目前大量时间在给企业家做顾问。

所以我特别想从一个科班的角度，再从一个CEO咨询顾问的角度去，谈这样一个好问题，好问题很重要。

因为今天上午营销学界的人谈实践，说学界似乎离营销实践越来越远；下午实践的人谈起理论，又似乎认为营销理论不落地。

所以我就特别想谈一个话题——营销理论离实践到底远不远？

我想谈三点，这是三颗子弹。

第一颗，什么叫思维底牌，什么是企业实践的底牌，有没有，如果有，是什么？

第二颗，什么是好坏营销。在战略学领域中有本书非常有名，叫做《好战略坏战略》，作者是教授也是咨询顾问。

而我，也正在写一本书叫《好营销坏营销》，我觉得“好与坏”这个话题，有实践意义。

第三个是最近我正试图融合营销与战略，战略的宏观性和营销的微观性之融合，是CEO最需要的思维。

好不容易今天不是企业家的论坛，我于是想谈点我认为思想性的思考。

我们先来看明茨伯格的一段话。明茨伯格这个人我非常喜欢，非常有思辨性。

他有一句话说——“管理如登山，左边是管理实践的悬崖，右边是管理理论的深渊，稍不小心就掉下去。”

这似乎是我们今天讨论的问题。

除了明茨伯格之外，我给出两个“不恰当”的比喻——

第一个比喻是王家卫导演的电影——《东成西就》里面有一段，叫做“洞穴困境”：

在一个黑暗的洞穴里面，黄药师、欧阳锋、南帝北丐碰到一群怪物，结果双方都很恐惧对方，这就好像今天理论界和实践界面临的情境。

第二个比喻是刘慈欣《三体》里面的黑暗森林法则：

由于我们都不懂对方，所以碰见的第一件事就是先开枪。

理论与实践的深渊怎么解决？这个问题非常关键。CEO需要什么层面的营销？也非常关键。

所以我提出这个问题：理论与实践的距离到底有多远？

后来，我觉得这个问题都问错了，因为“远不远”才是一个问题；如果根本不远，那问“有多远”，似乎是一个伪命题。

所以我就谈一个奇特经历：

有一年我在东京碰到了一群大咖，包括菲利普·科特勒、里斯、凯文·凯勒，大卫·艾克、舒尔茨等。

会议开始，首先是定位之父里斯上台讲品牌。

里斯说，品牌就是聚焦、就是定位，否则那都是伪品牌。

他讲的时候，我看到大卫艾克（品牌资产之父）在下面摇头，然后他上台说里斯说得不对——

如果按照里斯的逻辑，宝洁算不算品牌？Google做这么多业务，算不算品牌？

之后上台的是舒尔茨（整合营销传播之父），舒尔茨说：

你们争论什么呢？最后还不是要回到传播的有效性上。品牌是什么，品牌是一种传播的感知。

在他们争论的时候，我看到菲利普·科特勒在一旁笑。

晚上吃饭的时候，我说：我作为一个咨询顾问，提出一个想法，我见过很多CEO关心品牌，但是他们都是从问题入手来关心，所以我是问题导向思维；

如果企业面临的问题是新产品上市，这个品牌的核心就是产品品牌，定位就很致命；

但是如果说我是运营一个公司的品牌资产，比如给宝钢、华润做顾问，这个层面的品牌，就是公司品牌运作。

这时候问题的核心就不是定位，是品牌资产的建立与变现。问题导向为入口，不会有模糊的地带和争论。

我自己是科班又是顾问，这就是一个科班出身的视角和一个咨询顾问的视角：

一个是从理论出发、从概念出发，一个是问题导向出发。

所以回到理论与实践的怎么融合，所以我提出一个答案叫做：概念导向VS问题导向。

好，还有没有答案？除了这个导向还有没有答案？

我给大家看一幅画，这幅画我非常喜欢，挂在英国伦敦艺术博物馆，1533年赫尔拜因画的。

这幅画很独特，但是最独特的地方是地毯上的东西，你以为是什么？

告诉你，它其实是一个骷髅。我谈这幅画是想说什么？

是看“理论”的表向，还是本质，这就是我的答案B，你的理论是流程导向，还是本质-情境导向。

什么意思？比如说什么是营销？

营销是从市场调研开始到STP到4P，这叫做“把大象放进冰箱分为几步”，这叫做“流程”。

他适合初学者，但是第一步打开冰箱门，第二步放进去，第三步关上，其实并没有真正解决大象怎么进去的问题。

好，我的子弹来了，现在真是一个概念极多的世界，比如颠覆式创新、战略规划、激活个体、定位、营销4P...

层出不穷，就像中国春秋战国时代，诸子百家开药，应接不暇。

但是对不起，我认为大多数属于“语言腐败”！

张维迎提出来“语言腐败”这个词我很喜欢，我把它用在这。

为什么，因为这些概念都不是本质-情境导向。

比如“激活个体”，都组织平台化、个人创客化，那华为“压强原则”“力出一孔”就玩不转了（这背后的思维逻辑原理，可以回溯到经济学最伟大的争论，即凯恩斯和哈耶克之争，不多说）。

问题来了，怎么解决“语言腐败”？

回到解法A，什么叫问题导向？

华为看到我写的书《数字化时代的营销战略》，华为问：

王顾问，能不能用你的这个东西来指导我们企业的实践？按照4R重构我们B2B解决销售方案部门的营销模式？

我说：慢，你们想解决什么样的问题？

如果是B2B层面的营销，核心是深化客户关系和攻占客户钱包份额，外部那些数据的整合，不如先把客户数据逻辑化、决策化，这才是战略咽喉，当然，B2C不一样。

回到解法B，什么叫本质-情景导向？

我觉得很多基础的原理、工具需要反思，比如SWOT分析，很多人批没用，说像八股文一样，变成“填空游戏”。

错！这个工具的核心在于确定什么是优势，什么是劣势，高手低手的判断安全不一样。

比如平安网点少，工商银行网点多，平安没有认为这是劣势，把手续费免掉（因为没有网点成本），于是迅速崛起。

所以分析SWOT的核心是优势劣势如何转换。

包括BCG模型，横轴是相对市场份额，纵向是增长率，很多人都用这个模型。

但是实际上看《战略简史》就知道，这个模型的背景是美国70年代大量的厂商产能过剩，用这个模型来做资产重组、收购所用。

一家新公司进入新市场，用这个模型，就可以关门了。

那么回到这个问题：我到底像海尔一样要激活个体，还是要用华为的压强型法则？

应该全部回到情境和本质！即：先看你是什么样的业务，增长杠杆在哪儿。

所以我提出一个理论-实践联系的视角：

先看问题，我们先看企业家的问题，再看情景，从情景到本质，再到工具。

这样理论与实践才能融合。

OK，第二个话题，谈好坏营销。

我要谈两点：第一个是营销的档次，第二是营销的层次。

先谈档次。都在谈细分，那什么叫好的细分？

我以前读书的时候，营销学的书翻来翻去，都没有回答这个问题。

都在谈定位，什么叫好的定位？

都在谈销售，什么叫好的销售模式？

都在谈数字化，什么叫好的数字化？

都在谈客户体验，什么叫好的客户体验？

这背后可以展开大量的基于企业实践，再到理论的好研究。

看到这些理论使用的问题、情境、本质，才是好营销VS坏营销的金线，也才是企业需要的营销。

第二个再谈层次，什么是层次？

菲利普·科特勒有一个得意弟子叫库马尔。

他是既在伦敦商学院做教授，又在印度最大的公司塔塔做行政总裁，所以他任督二脉是通的。

他说：“当今营销的困境在于大多数公司CEO的圆桌型席位当中，是没有CMO的席位的；

而问题关键的核心问题是：如何通过营销来获得增长。”

所以汪涛教授说了一句话——“市场营销远不是消费者行为，更是市场驱动型战略”，我很喜欢这句话。

从CEO角度来讲的话，市场驱动型战略是他要的东西，因为以前的战略规划、愿景、使命、价值观太宏观，不接地气，而营销可以解决这个问题。

营销要回到CEO层面，理所当然，但是是以“市场导向的战略”，得以回归，这即是CGO（首席增长官）兴起的原因。

刚讲实践，我再把刀口切到“理论”。

我们看看营销中的一些定义，麦卡锡说的“营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动”。

丹尼斯也是我的一个朋友，他是AMA的前CEO，他说营销是一种组织职能，是创造、传播、传递价值的过程。

这个概念大家都知道，但是我觉得这种定义方式还是跳不出赵本山那个故事——“把大象放进冰箱里面分几步”……

所以，有没有可能找到一个新的理论方式？

定义“定义”，这不是管理学可以解决的问题了，得回到哲学，西方哲学。

好，我就看看哲学领域当中对“定义”是怎么来做定义的——对“定义”的定义。

我就翻到一本好书，是台湾哲学家傅伟勋教授写的一本书叫《诠释学》，这个人太传奇了，研究佛经。

他发现佛经上的词语太晦涩了，比如“色即是空”，这个“色”是啥意思？颜色？美色？所以他进入到语言本身来研究，发展诠释学。

他提出一个诠释学方案叫做“五谓”，比如说读红楼梦，有刘心武版的，有胡适版的、有蒋勋版的，谁对谁错，其实很简单。

五谓即“实谓、意谓、蕴谓、当谓、必谓”，比如

“实谓”，就是曹雪芹的在原典中说了什么；

“意谓”即曹雪芹背后想表达什么；

“蕴谓”即他可能想说什么；

“当谓”是曹雪芹本来应该说什么；

“必谓”即曹雪芹如果穿越到今天，他应该说什么。

回到定义，定义用诠释学拆出来，去解读一个思想单位对一个概念的定义，无非几种：

第一叫“有什么”，比如营销有什么，有STP，有CRM，有渠道等，这叫“有什么”版的定义；

第二种叫“是什么”，这个“是”是一个高度概括，比如营销是客户价值的实践，好像有理，但是好像啥也没说；

第三种叫“怎么做”，典型就是流程，即赵本山如何把大象放进冰箱里那个故事。

这三种定义是目前典型的定义，基本都是这个模式，但是，它们都没有涉及到诠释学说的“本质”。

营销的本质什么？只有基于本质展开，“有什么”，“是什么”，“怎么做”，才有意义，这叫做诠释学的思维。

营销的本质是什么？我以前写过一篇长文，分十大维度切入。

现在把理论融会到实践，要简单，我就按照“目的、本质、关键、标准”来构造，再在这四个要素上展开，刷新给到企业实践的营销定义。

这四个要素是，增长、需求、竞争、关系，我认为营销所有的动作跳不出这四个元素，它们分别指向“目的、本质、关键、标准”。

于是，化成一个企业实战版的营销定义，营销=增长路径的设计+客户需求的管理+竞争优势的巩固+持续关系的建立。

这个公式是可以展开的，每一项我都可以再展开。

比如我们以“增长”为例，把它展开成三个元素，分别是数字化、增长杠杆、增长蓝图。

这些都是企业高度关心的问题，比如如何用数字化获得指数级发展、如何打蛇打到七寸、四两拨千斤来增长、如何看到市场增长的全景（而不是一个或几个增长点）？

这种定义下，营销在实践中就活了。后面需求、竞争、关系都可以展开，时间原因，不谈了。

第三颗子弹谈增长。

上面我谈到库马尔说营销如果要回到董事会的席位，必须回到增长，我200%赞成库马尔，因为我在中国就干的是这个事。

中午汪涛教授、黄静教授我们一起吃饭的时候还说，营销科班的学生看营销，和外界完全不一样。

这么多年过去了，居然还有这么多人认为营销是搞传播，搞销售，我们深感无语。

营销要把它融到市场导向的战略当中去，这才是科特勒、德鲁克所说的营销。

德鲁克说公司就两个关键——创新与营销，这个营销结果现在都被“矮化了”，90%的以上的公司，不是两位老先生说的“营销”。

回到最后，理论和实践究竟有多远？我认为是个伪问题。

我特别喜欢社会心理学之父勒温的一句话——“没有什么比一个出色的理论更加实用”。

好的理论，绝对可以解决企业的问题，但是回到我前面的两个答案，问题导向，本质-情境导向，才算。

但是一个更有意思的问题在于，究竟什么是“理论”？这个问题更值得反思，理论本身也得去考核！

当然，这不是管理学自身能搞定的问题了，这是西方哲学当中考虑的问题。

所以西方哲学的第一期讨论世界本质（希腊），第二期讨论上帝是否存在（中世纪），第三期讨论什么叫认知可能性，伟大的认知论Epistemology就是讨论这个的，有英国经验论，和欧洲大陆的唯理论，培根、休谟来PK莱布尼茨，康德用先天综合判断如何可能来统一。

但是伟大的波普尔说，理论是啥，不能证实，只能证伪而已。

形而上吧？但是它是理论的“理论”。我们再跳到形而下。

目前所谓的“商业理论”，我归纳为四种视角，德鲁克视角、波特视角、王永庆视角和波普尔视角。

德鲁克厉害，但是学不会，他属于“顿悟派”，看到事情就开悟了，没有理论构建；

波特构建，把工程和经济学那套引入管理学；结果波特2004年去台湾，台湾首富王永庆跑去捧场，听完后给波特说“你的理论很精致，不好使”，王永庆用的自己的经验总结（当然我不认为，我高度认可波特）；

最后一个视角，就是研究者视角，波普尔视角，研究者最厉害的不是比企业家会做企业，而是他有一套研究方法可以证伪，或者发现新的东西。

好的理论，应该四者合一，四者合一，就回归到了我开头提出的问题，和我提到的答案A、B版。

只有这样思考过理论和实践的关系，才能融合开出新花。

我个人还是认可勒温的话——没有什么比一个出色的理论更加实用。

前提是你是“理论”，是“好理论”，这之后才能知行合一、体用合一、道术合一。

我就说到这，以一个科班和咨询顾问的两端视角，左右互搏，给出一点思考。

我们呼唤“好营销VS坏营销”的金线，才能开出企业需要的营销，一些思考，不成熟，谢谢！