有一个有趣的现象——营销学界认为理论离实践越来越远,而营销业界似乎认为营销理论深不可测。

那么:营销理论与实践是割裂的吗?它们之间的距离远不远?

科特勒咨询集团中国区合伙人王赛在【营销50人高峰论坛】上,从一个CEO咨询顾问的视角对营销的理论和实践进行解读。

他分别从“实践的底牌”“好坏的标准”“增长的路径”三大议题入手,为我们提供了三颗思维子弹。


我今天的发言主题是《营销理论离实践,到底远不远?》

我本人是营销学科班出身的,目前大量时间在给企业家做顾问。

所以我特别想从一个科班的角度,再从一个CEO咨询顾问的角度去,谈这样一个好问题,好问题很重要。

因为今天上午营销学界的人谈实践,说学界似乎离营销实践越来越远;下午实践的人谈起理论,又似乎认为营销理论不落地。

所以我就特别想谈一个话题——营销理论离实践到底远不远?

我想谈三点,这是三颗子弹。

第一颗,什么叫思维底牌,什么是企业实践的底牌,有没有,如果有,是什么?

第二颗,什么是好坏营销。在战略学领域中有本书非常有名,叫做《好战略坏战略》,作者是教授也是咨询顾问。

而我,也正在写一本书叫《好营销坏营销》,我觉得“好与坏”这个话题,有实践意义。

第三个是最近我正试图融合营销与战略,战略的宏观性和营销的微观性之融合,是CEO最需要的思维。

好不容易今天不是企业家的论坛,我于是想谈点我认为思想性的思考。

我们先来看明茨伯格的一段话。明茨伯格这个人我非常喜欢,非常有思辨性。

他有一句话说——“管理如登山,左边是管理实践的悬崖,右边是管理理论的深渊,稍不小心就掉下去。”

这似乎是我们今天讨论的问题。

除了明茨伯格之外,我给出两个“不恰当”的比喻——

第一个比喻是王家卫导演的电影——《东成西就》里面有一段,叫做“洞穴困境”:

在一个黑暗的洞穴里面,黄药师、欧阳锋、南帝北丐碰到一群怪物,结果双方都很恐惧对方,这就好像今天理论界和实践界面临的情境。

第二个比喻是刘慈欣《三体》里面的黑暗森林法则:

由于我们都不懂对方,所以碰见的第一件事就是先开枪。


理论与实践的深渊怎么解决?这个问题非常关键。CEO需要什么层面的营销?也非常关键。

所以我提出这个问题:理论与实践的距离到底有多远?

后来,我觉得这个问题都问错了,因为“远不远”才是一个问题;如果根本不远,那问“有多远”,似乎是一个伪命题。

所以我就谈一个奇特经历:

有一年我在东京碰到了一群大咖,包括菲利普·科特勒、里斯、凯文·凯勒,大卫·艾克、舒尔茨等。

会议开始,首先是定位之父里斯上台讲品牌。

里斯说,品牌就是聚焦、就是定位,否则那都是伪品牌。

他讲的时候,我看到大卫艾克(品牌资产之父)在下面摇头,然后他上台说里斯说得不对——

如果按照里斯的逻辑,宝洁算不算品牌?Google做这么多业务,算不算品牌?

之后上台的是舒尔茨(整合营销传播之父),舒尔茨说:

你们争论什么呢?最后还不是要回到传播的有效性上。品牌是什么,品牌是一种传播的感知。

在他们争论的时候,我看到菲利普·科特勒在一旁笑。

晚上吃饭的时候,我说:我作为一个咨询顾问,提出一个想法,我见过很多CEO关心品牌,但是他们都是从问题入手来关心,所以我是问题导向思维;

如果企业面临的问题是新产品上市,这个品牌的核心就是产品品牌,定位就很致命;

但是如果说我是运营一个公司的品牌资产,比如给宝钢、华润做顾问,这个层面的品牌,就是公司品牌运作。

这时候问题的核心就不是定位,是品牌资产的建立与变现。问题导向为入口,不会有模糊的地带和争论。

我自己是科班又是顾问,这就是一个科班出身的视角和一个咨询顾问的视角:

一个是从理论出发、从概念出发,一个是问题导向出发。


所以回到理论与实践的怎么融合,所以我提出一个答案叫做:概念导向VS问题导向。


好,还有没有答案?除了这个导向还有没有答案?

我给大家看一幅画,这幅画我非常喜欢,挂在英国伦敦艺术博物馆,1533年赫尔拜因画的。

这幅画很独特,但是最独特的地方是地毯上的东西,你以为是什么?

告诉你,它其实是一个骷髅。我谈这幅画是想说什么?


是看“理论”的表向,还是本质,这就是我的答案B,你的理论是流程导向,还是本质-情境导向。


什么意思?比如说什么是营销?

营销是从市场调研开始到STP到4P,这叫做“把大象放进冰箱分为几步”,这叫做“流程”。

他适合初学者,但是第一步打开冰箱门,第二步放进去,第三步关上,其实并没有真正解决大象怎么进去的问题。

好,我的子弹来了,现在真是一个概念极多的世界,比如颠覆式创新、战略规划、激活个体、定位、营销4P...

层出不穷,就像中国春秋战国时代,诸子百家开药,应接不暇。

但是对不起,我认为大多数属于“语言腐败”!

张维迎提出来“语言腐败”这个词我很喜欢,我把它用在这。

为什么,因为这些概念都不是本质-情境导向。

比如“激活个体”,都组织平台化、个人创客化,那华为“压强原则”“力出一孔”就玩不转了(这背后的思维逻辑原理,可以回溯到经济学最伟大的争论,即凯恩斯和哈耶克之争,不多说)。


问题来了,怎么解决“语言腐败”?

回到解法A,什么叫问题导向?

华为看到我写的书《数字化时代的营销战略》,华为问:

王顾问,能不能用你的这个东西来指导我们企业的实践?按照4R重构我们B2B解决销售方案部门的营销模式?

我说:慢,你们想解决什么样的问题?

如果是B2B层面的营销,核心是深化客户关系和攻占客户钱包份额,外部那些数据的整合,不如先把客户数据逻辑化、决策化,这才是战略咽喉,当然,B2C不一样。

回到解法B,什么叫本质-情景导向?

我觉得很多基础的原理、工具需要反思,比如SWOT分析,很多人批没用,说像八股文一样,变成“填空游戏”。

错!这个工具的核心在于确定什么是优势,什么是劣势,高手低手的判断安全不一样。

比如平安网点少,工商银行网点多,平安没有认为这是劣势,把手续费免掉(因为没有网点成本),于是迅速崛起。

所以分析SWOT的核心是优势劣势如何转换。

包括BCG模型,横轴是相对市场份额,纵向是增长率,很多人都用这个模型。

但是实际上看《战略简史》就知道,这个模型的背景是美国70年代大量的厂商产能过剩,用这个模型来做资产重组、收购所用。

一家新公司进入新市场,用这个模型,就可以关门了。

那么回到这个问题:我到底像海尔一样要激活个体,还是要用华为的压强型法则?

应该全部回到情境和本质!即:先看你是什么样的业务,增长杠杆在哪儿。

所以我提出一个理论-实践联系的视角:

先看问题,我们先看企业家的问题,再看情景,从情景到本质,再到工具。

这样理论与实践才能融合。


OK,第二个话题,谈好坏营销。

我要谈两点:第一个是营销的档次,第二是营销的层次。

先谈档次。都在谈细分,那什么叫好的细分?

我以前读书的时候,营销学的书翻来翻去,都没有回答这个问题。

都在谈定位,什么叫好的定位?

都在谈销售,什么叫好的销售模式?

都在谈数字化,什么叫好的数字化?

都在谈客户体验,什么叫好的客户体验?

这背后可以展开大量的基于企业实践,再到理论的好研究。

看到这些理论使用的问题、情境、本质,才是好营销VS坏营销的金线,也才是企业需要的营销。


第二个再谈层次,什么是层次?

菲利普·科特勒有一个得意弟子叫库马尔。

他是既在伦敦商学院做教授,又在印度最大的公司塔塔做行政总裁,所以他任督二脉是通的。

他说:“当今营销的困境在于大多数公司CEO的圆桌型席位当中,是没有CMO的席位的;

而问题关键的核心问题是:如何通过营销来获得增长。”


所以汪涛教授说了一句话——“市场营销远不是消费者行为,更是市场驱动型战略”,我很喜欢这句话。

从CEO角度来讲的话,市场驱动型战略是他要的东西,因为以前的战略规划、愿景、使命、价值观太宏观,不接地气,而营销可以解决这个问题。

营销要回到CEO层面,理所当然,但是是以“市场导向的战略”,得以回归,这即是CGO(首席增长官)兴起的原因。

刚讲实践,我再把刀口切到“理论”。

我们看看营销中的一些定义,麦卡锡说的“营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动”。

丹尼斯也是我的一个朋友,他是AMA的前CEO,他说营销是一种组织职能,是创造、传播、传递价值的过程。

这个概念大家都知道,但是我觉得这种定义方式还是跳不出赵本山那个故事——“把大象放进冰箱里面分几步”……

所以,有没有可能找到一个新的理论方式?


定义“定义”,这不是管理学可以解决的问题了,得回到哲学,西方哲学。

好,我就看看哲学领域当中对“定义”是怎么来做定义的——对“定义”的定义。

我就翻到一本好书,是台湾哲学家傅伟勋教授写的一本书叫《诠释学》,这个人太传奇了,研究佛经。

他发现佛经上的词语太晦涩了,比如“色即是空”,这个“色”是啥意思?颜色?美色?所以他进入到语言本身来研究,发展诠释学。

他提出一个诠释学方案叫做“五谓”,比如说读红楼梦,有刘心武版的,有胡适版的、有蒋勋版的,谁对谁错,其实很简单。

五谓即“实谓、意谓、蕴谓、当谓、必谓”,比如

“实谓”,就是曹雪芹的在原典中说了什么;

“意谓”即曹雪芹背后想表达什么;

“蕴谓”即他可能想说什么;

“当谓”是曹雪芹本来应该说什么;

“必谓”即曹雪芹如果穿越到今天,他应该说什么。

回到定义,定义用诠释学拆出来,去解读一个思想单位对一个概念的定义,无非几种:

第一叫“有什么”,比如营销有什么,有STP,有CRM,有渠道等,这叫“有什么”版的定义;

第二种叫“是什么”,这个“是”是一个高度概括,比如营销是客户价值的实践,好像有理,但是好像啥也没说;

第三种叫“怎么做”,典型就是流程,即赵本山如何把大象放进冰箱里那个故事。

这三种定义是目前典型的定义,基本都是这个模式,但是,它们都没有涉及到诠释学说的“本质”。

营销的本质什么?只有基于本质展开,“有什么”,“是什么”,“怎么做”,才有意义,这叫做诠释学的思维。

营销的本质是什么?我以前写过一篇长文,分十大维度切入。

现在把理论融会到实践,要简单,我就按照“目的、本质、关键、标准”来构造,再在这四个要素上展开,刷新给到企业实践的营销定义。

这四个要素是,增长、需求、竞争、关系,我认为营销所有的动作跳不出这四个元素,它们分别指向“目的、本质、关键、标准”。

于是,化成一个企业实战版的营销定义,营销=增长路径的设计+客户需求的管理+竞争优势的巩固+持续关系的建立。


这个公式是可以展开的,每一项我都可以再展开。

比如我们以“增长”为例,把它展开成三个元素,分别是数字化、增长杠杆、增长蓝图。

这些都是企业高度关心的问题,比如如何用数字化获得指数级发展、如何打蛇打到七寸、四两拨千斤来增长、如何看到市场增长的全景(而不是一个或几个增长点)?

这种定义下,营销在实践中就活了。后面需求、竞争、关系都可以展开,时间原因,不谈了。


第三颗子弹谈增长。

上面我谈到库马尔说营销如果要回到董事会的席位,必须回到增长,我200%赞成库马尔,因为我在中国就干的是这个事。

中午汪涛教授、黄静教授我们一起吃饭的时候还说,营销科班的学生看营销,和外界完全不一样。

这么多年过去了,居然还有这么多人认为营销是搞传播,搞销售,我们深感无语。

营销要把它融到市场导向的战略当中去,这才是科特勒、德鲁克所说的营销。

德鲁克说公司就两个关键——创新与营销,这个营销结果现在都被“矮化了”,90%的以上的公司,不是两位老先生说的“营销”。

回到最后,理论和实践究竟有多远?我认为是个伪问题。


我特别喜欢社会心理学之父勒温的一句话——“没有什么比一个出色的理论更加实用”。

好的理论,绝对可以解决企业的问题,但是回到我前面的两个答案,问题导向,本质-情境导向,才算。

但是一个更有意思的问题在于,究竟什么是“理论”?这个问题更值得反思,理论本身也得去考核!

当然,这不是管理学自身能搞定的问题了,这是西方哲学当中考虑的问题。

所以西方哲学的第一期讨论世界本质(希腊),第二期讨论上帝是否存在(中世纪),第三期讨论什么叫认知可能性,伟大的认知论Epistemology就是讨论这个的,有英国经验论,和欧洲大陆的唯理论,培根、休谟来PK莱布尼茨,康德用先天综合判断如何可能来统一。

但是伟大的波普尔说,理论是啥,不能证实,只能证伪而已。

形而上吧?但是它是理论的“理论”。我们再跳到形而下。

目前所谓的“商业理论”,我归纳为四种视角,德鲁克视角、波特视角、王永庆视角和波普尔视角。

德鲁克厉害,但是学不会,他属于“顿悟派”,看到事情就开悟了,没有理论构建;

波特构建,把工程和经济学那套引入管理学;结果波特2004年去台湾,台湾首富王永庆跑去捧场,听完后给波特说“你的理论很精致,不好使”,王永庆用的自己的经验总结(当然我不认为,我高度认可波特);

最后一个视角,就是研究者视角,波普尔视角,研究者最厉害的不是比企业家会做企业,而是他有一套研究方法可以证伪,或者发现新的东西。

好的理论,应该四者合一,四者合一,就回归到了我开头提出的问题,和我提到的答案A、B版。

只有这样思考过理论和实践的关系,才能融合开出新花。


我个人还是认可勒温的话——没有什么比一个出色的理论更加实用。

前提是你是“理论”,是“好理论”,这之后才能知行合一、体用合一、道术合一。

我就说到这,以一个科班和咨询顾问的两端视角,左右互搏,给出一点思考。

我们呼唤“好营销VS坏营销”的金线,才能开出企业需要的营销,一些思考,不成熟,谢谢!

爱奇艺高级副总裁陈宏嘉谈品牌营销:回归跟随消费者变化的初心
电商直播,新时代的电视购物

上一篇:

下一篇:

王赛:营销理论离实践,到底远不远

本网站由阿里云提供云计算及安全服务