天天排大队，营业额增长16亿，西贝凭的是什么？

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创建时间：2018-01-16 13:27

来源：正和岛商学院

导读：

一直都有人说西贝有点儿“贵”，的确，从09年到现在，西贝的客单价一直在上升，从50-60涨到80-90。可还是有人“心甘情愿”地在外面排起长队。

西贝会不会降价？不会，不仅不会，还会取消目前的各种优惠措施。因为他们深知：价格是一个品牌的顶层设计，是目的而不是手段。

作为餐饮行业近年来最“黑”的一匹黑马，“西贝莜面村”的成功备受行业瞩目。短短几年时间，西贝的营业额竟从5亿元增长到21亿元，成为了目前中国最火的餐饮品牌之一。

靠客单价实现营业额的迅猛增长？靠客单价实现品牌的知名？怎么可能！

那么西贝到底是凭借什么得到不断突破的呢？

我们先来谈谈西贝为什么不会降价，反而还会取消各种优惠？

价格是目的，而不是调控手段

其背后的原理在于：价格是一个品牌的顶层设计，是目的而不是手段。换句话讲，做品牌的目的是实现价格。所以，所有做企业的人，都应该敬畏价格。

价格是品牌顶层的主要组成部分，是一开始就要设计好的。同样是一部手机，你可以卖五六千，也可以卖一两千；同样是包子，客单价可以是10块，也可以是200块；原则上都可以做。但两种价格的做法完全不一样。

站在做企业的角度，长远来看总是高价打败低价。为什么呢？因为企业把事情做好，获得好的回报，然后能在各个环节更好地投入，然后把事情做得更好，获得更多的顾客，这是一个良性的循环。

企业如果没有足够的获利能力，就会缺乏持续改善和提高所需要的投资能力，最终甚至会丧失这种动机。凡事都省来省去的企业，最终会把自己给省没了。

吴晓波在一篇文章中谈到：“好的企业就是我用我的心力提供了一个商品，这个商品有一个好的价格，好的价格会有好的利润，有好的利润，我会把利润拿出来一部分进行好的研发，好的研发继续有好的商品，通过好的价格，得到好的利润，全世界的好企业都是这样生存的”。

另一方面，从顾客角度来看，顾客是通过价格看价值的，这跟咱们做企业的人恰好相反。做企业，习惯于根据价值来定价格：“好东西要卖得贵一点”，但顾客是反过来的：“贵的就是好的”。经典营销理论中，价格（price）是4P的重要一环，这一环背后，一个重要的理解就是顾客通过价格看价值。

所以，价格是设计出来的，价格是目的，做企业所有的行为是实践你的价格。有些企业家可能会觉得，我做了这么多年，就是这个价格，要重新设计不可能。但在我们看来第一步你至少要明白价格是你去实现的目标，不能作为调控的手段。尤其是巨头打过来的时候，我们的第一反应通常是降价，这是很无知的行为。

低价战略：占便宜而不是便宜货

低价有没有可能成为一个战略？

是有可能的。低价要想成立，就必须要解决占便宜而不是便宜货的问题。

在中国的餐饮界，有一个品牌也成功的将低价作为战略，叫外婆家。外婆家是典型的低价战略，他是怎么成功的呢？

他是通过环境的超值溢价和丰富的菜品组合实现了它的低价战略，解决了低价不掉价的问题。但外婆家至今有一个根本性的问题没有解决：外婆家是谁？去外婆家吃什么？一句“我家就在西湖边”是不足以解决这个问题的。

排队的根本在于超出预期

如果说，外婆家天天排大队的原因在于“低价不掉价”，那么西贝天天排大队的原因就在于“小贵大惊喜”。背后的原理是一样的：超出顾客预期。

作为消费者，我们都有这样的体会，有时候花了50块钱感觉很不值，有时候花了500块却感觉很超值。

当付出与得到之间产生巨大反差的时候，力量就产生了。热气球之所以能升空，是因为气球内部和外部不平衡，顾客来了还想来，是因为付出和得到不平衡，当然，是因为客人觉得得到的大于付出的。

西贝贾总经常说“体验为王”。这句话就是“西贝有点贵但天天排大队”的根本所在。

我们再来谈谈黑马西贝究竟是凭借什么不断突破的？

敢于尝试和突破的魄力

作为一线中餐连锁品牌的旗帜，西贝一直是以创新和变革者的形象存在，对西贝来讲，“敢争第一”是引领所有西贝人前进的理念。

早在1988年，“西贝莜面村”第一家店在内蒙古临河市正式开业，恰逢电影里扮演蒋介石的演员到临河市，于是创始人贾国龙先生便请他做广告，在信息传播严重闭塞的90年代大胆借助名人效应实现了品牌有效推广。

而对于餐饮企业而言，品牌即生命，而西贝则用“玩命折腾”的心态从2010年开始用4次品牌名称的更迭，完成品牌升级，并最终确立了“I ? 莜”的超级品牌符号。

2014年，西贝提出“闭着眼睛点，道道都好吃”的“好吃战略”：小而美的店面、少而精的菜单、邀请全世界的大厨和美食家参与西贝菜品研发、搭建西贝传统手工美食大师平台、打造精益的优质原材料供应体系、重新设计中央厨房功能、打造职业化的西贝厨师队伍、行政总厨主导店面运营、精英厨师创业当老板，方方面面的提升都是为了“好吃”而服务！

而“好吃战略”的背后，更是一个宏大的黄金十年（2015——2024）目标：100个城市（不限中国）、1500家店、200亿人民币营业额、500亿人民币市值！目标虽然宏大，却不是一句空话，他们正在迈进。

紧跟时代，拥抱互联网、信息化与数字化

互联网时代的到来，让西贝如沐春风。

西贝对于互联网时代的营销嗅觉也非常灵敏。从2012年《舌尖上的中国》“黄馍馍进城开卖”到2014年《舌尖2》“张爷爷的手工空心挂面”，再到作为首例在大众点评手机端投放开屏广告的餐饮品牌，实现5000万曝光量，西贝成为了餐饮行业数字营销的第一个吃螃蟹者。

一般餐饮企业不过是线下发单页、线上做团购，但最核心的用户管理则几乎是处于真空状态，一味地想要吸引新顾客进店但却忽略了忠诚度最高的老顾客，这不得不说是一种本末倒置。

而西贝借助信息化手段，把纸质券变为数字会员系统，通过信息化系统支撑会员活动，唤醒沉睡会员。

治大国如烹小鲜，其实管理大企业也如同烹小鲜一般，西贝就是将这烹饪的功力发挥到了极致，面对“消费升级”和“互联网+”的新时代，西贝探索出了一条信息化系统建设与数字化转型之路。

打造餐桌极致体验

利用智能化变革举措打造餐桌极致体验。

对于传统餐厅而言，顾客在餐厅沟通点餐、等候结账是一个双向消耗的过程，一方面餐厅员工需要等候在旁边不能进行其他工作，另一方面，顾客等候服务生往返多次也在消耗耐心。

西贝的做法是：在2017年大力推广让消费者自助点餐，顾客到店以后在座位上扫码自助点餐、结账，同时还可以同西贝会员库中的会员信息连通。这一举措，很大力度地提升了餐桌上的支付体验。

有人说，西贝店小，所以排队；也有人说，西贝会营销，所以排队。但是，终其根本还是在于体验超出预期。这个是1，有了这个1，其它的0才有意义。没有这个1，就是离道而行，就是缘木求鱼。