月饼里的经济学

燃财经原创

中秋节又到了，月饼又一次登上舞台，成为人们迎来送往的必选礼品。

你可能还没买月饼，但已经收到了五花八门的月饼礼盒。你打开阔气的礼盒包装，却发现月饼的“占地面积”不到五分之一。有互联网公司员工吐槽：月饼礼盒一半是吃的，还有一半是要扔的。

你可能不爱吃月饼，在年轻人的世界里，有坚果零食、花式糕点、珍珠奶茶。他们踩着消费升级的东风，不再迷恋传统。但为了送礼，你还是不得不批量采购。拿月饼送领导、送客户、送亲友，总之，拿来送人总没错。

有厂家顺势发明了月饼券，开启月饼的资产证券化之旅。

一张面值100元的月饼券，在经销商、消费者、黄牛等各方之间折价流转后，最终以40元的价格被厂家回收。月饼尚未生产，也并未消耗，却产生了100元的GDP，各方皆大欢喜。

月饼的生意，历经多年，依然长盛不衰。除了传统的月饼厂商，一些新玩家也纷纷切入了这个市场。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，这些咖啡茶饮品牌，也推出了月饼的产品线，售价从百元到上千元不等。

月饼的背后，藏着哪些商业常识和经济学原理？让我们一探究竟。

要点速览：

•经济学上有个“凡勃伦效应”，指商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐，月饼也不例外；

•2018年中国月饼销量达30万吨，销售额158亿元，大约相当于5个喜茶；

•两家“月饼大户”财报显示，2018年，元祖股份月饼收入6.95亿元，毛利率为64%。广州酒家月饼收入10.38亿元，毛利率为63%；

•原材料占据了月饼成本的绝大部分。元祖股份的月饼成本结构中，94%为原材料；

•由于月饼存在旺盛的送礼需求，每年中秋节前后厂家都会出售月饼券，有些厂家并未生产月饼，却能在月饼券的倒卖过程中获利；

•目前月饼市场仍以传统公司为主，较少有创业公司入局。因为月饼的周期性太强，纯做月饼的新品牌可能不会有太高净利润，且新品牌获客成本极高。不爱吃月饼，还得买月饼？

越来越多的年轻人发现，吃月饼的人，好像还没有送月饼的人多。

和包子馒头等日常消费品不同，月饼更多时候是以礼品的形式出现。消费集中在中秋节前后，且一年只卖一次。

为什么不爱吃月饼，还要送月饼呢？

中央财经大学心理学系副教授窦东徽向燃财经分析，仪式化行为和真实需求无关。中秋吃月饼，和端午节吃粽子、过年吃饺子、生日吃蛋糕一样，是一种仪式化、模式化的行为。同样，赠送月饼的行为也是一种仪式化的表达，承载的是月饼之外的情感和诉求。

心理学专栏作家唐映红告诉燃财经，月饼所满足的消费者需求是多维多元的，强化某种社会关系，达成某种社会联系，是很重要的消费需求。

唐映红认为，中国是一个熟人社会，建立熟人关系后，不同的人去办理相同的事情，成本截然不同。这导致，最终大部分礼品都流向了有权力的地方。

既然是送礼，那么就会有档次之分。包装是一方面，价格是另一方面。礼品的不同档次，代表了不同的面子。

前几年，市场上出现了一批从造型到包装堪称豪华的月饼。售价上千元，偌大的包装盒里，只躺着六个月饼。镀金刀叉，甚至镀金月饼曾风靡一时。有商家推出了价值不菲的“至尊礼盒”，月饼与红酒、燕窝、鲍鱼等高档产品捆绑销售，服务“高端送礼”的场合。

为什么会出现天价月饼？

美国经济学家凡勃伦给出了背后的原理。经济学上有个“凡勃伦效应”，指商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。比如，一件看起来款式和做工差异不大的手工艺品，价格可以从几百到几万元不等。即使是在万元级别的价位，也依然有旺盛的购买需求。

根据凡勃伦效应的解释，人们在购物时，往往会因为虚荣、攀比等心理，做出冲动的选择，过于执着地追求高价商品。高价商品带来的不只是单纯的使用需求，还有附加的心理上的满足感。所以，在月饼市场，高价的月饼反而卖得好，因为给的面子足够大。

数据显示，2012年，中国的月饼市场规模达到132亿元，是当时历年最高。但2013年中央出台“八项规定”，禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼，月饼市场遭受重创，当年月饼销售额下降21%。一直到2015年，中国月饼市场才开始复苏，2016年市场规模才超过2012年。月饼也能资产证券化

既然月饼存在广泛而旺盛的送礼需求，并且出现了一个稳定的流通市场，于是有厂家看到了其中的商机。月饼券诞生了。

业内广泛流传的一个案例是：厂家印制面值100元的月饼券，以60/张的价格售卖给经销商，经销商再以80元/张的价格卖给消费者，但消费者往往会将其用来送礼，所以月饼券进入流通市场，经过多轮流通后，被黄牛以40元/的价格收购，最后以50元/张的价格被厂家回收。

在这个过程中，月饼并未投入生产，仅凭一张月饼券，厂家获利10元，经销商获利20元，黄牛获利10元，直接产生GDP100元。在整个流程中，月饼实现了证券化，形成了商品经济的交易闭环。

在窦东徽看来，月饼券这类营销，本质上类似于一种期货，营销的产品是什么已经不重要了。但在这种游戏中，厂家、经销商、黄牛、收礼人的经济利益得到满足，消费者（送礼人）满足的是面子。

在月饼券的交易之外，又可以延伸出更多的商业机会。比如，厂家通过提前售卖月饼券，获得一笔流动资金，这部分资金沉淀下来，既可以用来投入生产，也可以挪作他用。所以从本质上而言，这是一种预售模式。美发卡、购物券这些我们日常生活中经常会被安利的产品，跟月饼券同理。

这种预售模式最大的bug之一是，很多时候并不会被充分消费。就像人们总是用不完美发卡里的余额，收到月饼券的人，很多也经常会忘了去兑换月饼。

窦东徽解释，那部分“沉默”的月饼券，对于月饼厂家而言是一笔很大的收益。它利用了人们的“规划谬误”，就是说人们往往高估自己能在未来做到某些事的能力，比如很多人认为自己能在期限内用券兑换月饼，实际由于拖延、遗忘、懒得跑路或操作等原因没有做到。

跟股市类似，既然出现了月饼券的二级流通交易市场，那么泡沫也随之而来。经济学中的一个常识是：商品的价格不等于价值，价格在供需关系的影响下围绕价值上下波动。具体在月饼券市场，由于月饼是一种不可替代品，且消费者对月饼品质的认知存在广泛的信息不对称，而浮夸的包装又加大了这种不对称，于是当月饼被证券化之后，就可能滋生价格泡沫。

图 / 视觉中国

一个最常见的例子是，一盒看似普通的月饼，其对应的月饼券往往标价上千元，但实际售价要远远低于标价。

这种价格错位带来了两个好处：一是人们在送礼时，拿出去显得特别阔气有面子，但实际付出的成本却很低；二是商家可以正大光明地打折促销了，在月饼券面值的基础上打个二折，消费者会觉得占了便宜。

这种“纸券经济”，并不只是存在于月饼市场。和月饼一样在中秋前后上市的大闸蟹，也已经将蟹券的生意玩的炉火纯青。早在十年前，“蟹券”就被人们发明出来，原来不易保存和运送的现货蟹，变成了可以随时提取的“期货”。业界称其为“纸螃蟹”。

一样的原理，不一样的配方。月饼是一门好生意吗？

中国一年能卖多少月饼？

根据《2019中国月饼市场分析报告》，2018年中国月饼销量达30万吨，销售额158亿元。这就是目前中国月饼的市场空间，大约相当于5个喜茶。根据喜茶创始人聂云宸曾透露的经营数据推算，喜茶的年收入大约为30多亿元。

在入局玩家上，中国的月饼市场主要以传统生产企业为主。月饼类的上市公司中，比较典型的有元祖股份和广州酒家。2018年，元祖股份卖了329万盒月饼，实现月饼收入6.95亿元。广州酒家卖了1.15万吨，月饼收入10.38亿元。

根据两家公司的财报，元祖股份月饼的毛利率为64%，其蛋糕业务毛利率为87%，水果为45%。如此看来，月饼的毛利率不算最高。广州酒家月饼毛利率为63%，餐饮为62%，速冻食品为37%。

在成本结构上，原材料占据了月饼成本的绝大部分。元祖股份生产的月饼，成本结构中94%为原材料，4%为人工，2%为燃料和制造费。产品包装和营销费用，则被计算在销售费用里。

图 / 视觉中国

最近几年，资本在新式糕点、新式咖啡、新式茶饮等赛道都做出了新的品牌，为何月饼赛道依旧传统？为什么少有创业公司入局月饼市场？

众海投资投资副总裁张烨秋对燃财经表示，月饼的周期性太强，新品牌要打出来只能靠广告轰炸，获客成本极高。一年卖一次，意味着每年都要重新打一波广告。

这在月饼上市公司的财报中得到了体现。月饼在元祖股份和广州酒家的营收中分别占比三成和四成。除了月饼，它们还有糕点、水果、速冻食品、餐饮等其他业务。

另外，生活方式品牌层出不穷，它们都可以入局做月饼，且品牌成本低。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌，都在咖啡和茶饮之外，推出了月饼，在品牌带动下，销售火爆。乐乐茶在今年8月16日，预售一款登月主题的奶黄流心月饼，很快就已经售罄。

众海投资参与了乐乐茶preA轮融资，在张烨秋看来，月饼成本中获客成本太高，再加上渠道成本，纯做月饼的新品牌可能不会有太高净利润。

和一般的糕点或点心不同，月饼在中国人的生活中，有着食用之外的深远意味。它虽然不是一款常季食品，可能也比不上奶茶等新式茶饮对年轻人的吸引力，但从产品的生命周期来看，它依然强盛而年轻。

月饼里的经济学，你读懂了吗？

*题图来源于视觉中国。