破除“死结”走出困局，民营企业必须抓住舆论引导主动权

一条15秒的短视频就能让企业30年的基业土崩瓦解，遭受意外打击的民营企业常常不是倒在产品和经营上，而是倒在汹涌的舆情中。对应声倒下的企业，人们关注的往往是让企业市值直落的舆论锋芒，唏嘘的往往是企业在舆论面前的无奈无助，却忽略了企业在舆情推波助澜的关键时刻做出的回应对还是不对。

其实，舆情从出现到平息是有一定规律、节奏、特性的。如果企业管理者对这些规律、节奏、特性不了解，一念之差导致的结果不是“会不会倒”，而是“什么时候倒、倒得多难看”。算法时代没有中间地带，只有0和1：要么企业让舆论按照自己设置的议题传播；要么企业让舆情不断升级，被推到被动应对的深渊。

纵观今年上半年出现舆情后企业的反应，大多数没有摆脱七个困惑。即：说不说、谁来说、对谁说、何时说、说什么、说多少、怎么说。民营企业为什么面对舆论会陷入如此艰难的困境？关键是束缚它们多年的“死结”没有破局。

出现舆情时陷入系统性困境，是多数民营企业长期未解决的关键性问题。

组织性“失语”，指挥体系滞后无力

很多民营企业没有设置舆情处置部门：舆情处置有的是品牌部负责，有的是行政部代管，有的是政府关系部兼管，遇事互不沟通，指挥体系混乱。看上去管事的不少，却又谁都不管。有限的舆情处置黄金时间就在不知听谁的、不知怎么处置中丧失了。

2025年初，某著名餐饮企业的“小便门”事件就是如此。顾客向火锅内小便后，参与者将视频发到网上迅速引发关注，企业的食品安全受到严重质疑，总部想处置却不知道事件发生在哪个门店，过筛子式地排查了10天，才确认涉事门店。原因是负责舆情处置的品牌部挂靠行政部，一线门店的信息要经过三级才能报送到企业领导。

某企业在政府监管部门带着媒体记者登门检查安全设施时，一线管理者将这一情况报给企业安全管理部门，安全管理部门未意识到跟随政府检查的媒体记者会对检查情况报道，以至企业领导在看到媒体曝光时才得知此事。

这种组织架构的松散断层、指挥体系的迟缓低效，必然会使企业错失舆论引导的关键期，最终导致负面声量成倍扩大。

组织性“失语”的核心问题在于：舆情处置的决策与响应速度不匹配，即使董事长下达了迅速处置的正确要求，分散的处置力量和复杂的行政流程也会给处置工作制造隔膜。一线信息报送缓慢不及时，指令下达落实难到位，当企业还在进行各种内部复杂流程时，舆论早已形成燎原之势，有限的窗口期被企业自己耽误了。

内容上“降智”，匆忙回应无效表达

舆情的凶险让很多企业管理者不敢怠慢，希望尽快平复，于是在舆情出现后不得不发声明。但是有些声明不但没有平息舆论，反而惹出新的舆情。

今年3月，有媒体报道某企业“高管女儿开盒门”事件发生后，高管发布致歉声明，其中“深表歉意”“高度重视”等套话，被公众判定为是应付差事、“不真诚”“公关降智”，甚至认为是抄了别人的公关稿。企业反而因声明不被信任登上热搜，形象顿然受损。

今年有媒体曝光某企业收费乱象，该企业当晚发布道歉声明，表示立即彻查进行整改，给消费者一个满意的答复。但第二天凌晨，又发声明称决定放弃公关。两篇态度完全相反的声明反映出企业高层态度的不同和决策的混乱，导致舆论一片哗然。公众认为企业第一次发的道歉是假的，放弃公关是摆烂。当时该企业正在IPO的进程中，在舆论的攻击下不得不叫停，消耗了企业多年积累的品牌信誉。

引导力“断网”，传播策略失语失效

15秒的视频可以给企业造成舆论危机，而被推上风口浪尖的企业却在用15天紧急删除网络信息。殊不知网络信息即使删了，公众的记忆却删除不了，且舆论死灰复燃非常容易。

突发舆情后，企业即被公众关注。这时候，涉事企业说不说话、作何表达，直接影响舆论走势。但遗憾的是，企业管理者在舆情出现的第一时间总是被一些错误观点干扰。有人说对外发声要慎重，再看看；有人建议赶紧找人删除网络信息，先别说；也有人说不管网上说什么，只要咱们不承认就不被坐实。于是企业在舆情初期失语了，他们不知道自己不说就会有人替你说，也不知道第一时间不抓住舆论引导权，舆论就会被别人引导，公众就会跟风炒作。

今年3月，某著名汽车企业发生爆燃的事故，事故发生后相关视频引发网民关注，公众立即将目光投向涉事企业和企业董事长。但企业和董事长却在第四天才发出“不管发生什么都不会逃避责任”的态度。网民的耐心是极其有限的，在四天的等待中，各种谣言质疑四起，导致企业股价下跌。

企业领导没有意识到被舆论关注的价值，发生事故被舆论关注时害怕多于担当，对外发声时恐慌多于智慧，错失了借助关注释放企业正向信息、被公众信任跟随的传播时机。

企业的负面舆情往往首发在网上，企业对网络传播特点和规律若不掌握，删除信息反而会适得其反。有企业发现小红书出现对自己不利的谣言，就想方设法删除原帖，没想到反而触发平台算法加权推送，使原帖曝光量飙升，网友对谣言更加深信不疑，甚至引发了对企业其它方面的质疑，负面舆情进一步升级。也有企业在小红书被吐槽或造谣，却在微博发声明辩白，不知微博不能覆盖小红书受众，意味着小红书的谣言还在传播，又引发了微博受众的关注。

引导力“断网”反映出企业对新媒体传播规律和网民心态了解有限。不善引导，一味删稿，如同“抱薪救火”，丧失的是企业舆论引导的主动权。

被动式“咆哮”，工具错配用力不对

舆论引导专业性很强，分为舆情预防和舆情处置两个阶段，预防比处置更重要。企业要想不受或少受舆论之扰，必须在预防上做好部署。

目前，民营企业特别是中小微企业普遍对舆论引导和舆情处置投入不足，不舍得在声誉保险、舆情预防上投入，直到负面舆情登上热搜才找关系“摆平”。或是发律师函、通过法律渠道解决问题，反而引发争议话题发酵，企业市值快速蒸发。

今年7月，某大健康企业遭客户举报，企业认为自己有理，召开发布会公开指责弱势客户，董事长在发布会上情绪化的不当用语被一些媒体做成大标题炒作，引发更大范围和更激烈的舆论攻击。更加愤怒的企业再次发布声明，要状告这些媒体。

去年，某知名饮用水企业创始人遭到莫名其妙攻击，导致产品销售受阻，企业股价直落。企业创始人先是状告网民21宗罪，后又状告某网络平台管理者，但均无结果，反而引发一些媒体关注评论，形成了对企业和创始人极其不利的舆论长尾效应。企业家不知道即使告赢了，也是赢了法律输了舆论，反而点燃了公众情绪，而公众情绪决定企业命运，法律是无法为民众情绪买单的。

被动式“咆哮”究其原因，是企业领导认为自己没有错误，带着委屈或不满情绪回应舆论关切，这不仅无法平息舆论，反而给了网民更多可吃之瓜，引发好事者挖出企业或企业管理者更多问题，形成弥漫性舆情，将企业一步步推向难以逆转的舆论困境，小问题演变成致命打击的大危机。

破解危机“死结”的四梁八柱

根据民营企业目前舆论引导和舆情处置的现状，提出以下建议：

架构升级，有效指挥体系破解组织性“失语”。建立机制，确定适合企业运行的指挥体系。明确责任，建立舆情处置部门，由CEO指挥。专业运作，专业团队指导预防和处置舆情。分工配合，各部门任务明确各负其责。分级响应，制定下达、响应、处置流程。

预防为主，有备无患破解内容上“降智”。建立处置预案，舆情出现立即出手。梳理负面清单，明确重点提前防范。进行实战演练，熟悉舆情走势特点。做好回应准备，第一时间不缺位、不失语。

设置议题，核心信息破解引导力“断网”。加强策划，设置企业短期和长期的传播议题。充分准备正向核心信息，明确引导重点。建立口径库，关键时刻输出信息不出错。形成引导矩阵，培养KOC增加正向传播量。建立良性媒体关系，有效传播权威信息。网络平台形成联动，微博、抖音、小红书一齐发力。

形成合力，借助外援破解被动式“咆哮”。建立合作方联盟，争取权威专业背书。

2025年上半年的案例已经证明：组织僵化、内容空洞、媒介失效、资源匮乏的企业，容易成为算法时代的“牺牲品”，而架构高效、准备靠前、态度诚恳、资源充足、渠道多元的企业，能将舆论危机转化为品牌升级的契机。

民营企业的舆论引导和舆情处置能力本质上是企业治理能力的镜像。话语权究竟握在自己手中，还是交给别人，取决于企业是否能打破固有“死结”，构建适应新时代的舆论引导体系。

（作者系原北京市政府新闻发言人、舆论引导和舆情处置专家）