2月24日,良品铺子通过线上网络直播方式在上交所“云敲钟”,正式登陆A股市场,截止2月27日收盘,总市值在91亿元以上。



值得注意的是,受此次新型冠状病毒肺炎疫情影响,这也是A股首次线上网络直播的上市仪式。

良品铺子创始人、董事长杨红春对此表示,经过十几年的努力,良品铺子在全国15个省、98个城市拥有2300多家门店、在多家电商平台都有销售布局。

“对良品铺子来讲,上市不是终点,而是一个更重要的发展起点。我们将汲取更多社会力量,将企业向更扎实、更加纵深的方向发展和推进。”杨红春称。

公开资料显示,良品铺子是一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业,目前其休闲食品业务已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1000余种的产品组合,有效地满足了不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求。

经过多年在休闲食品领域完善耕耘,良品铺子构建起集市场研究、食品研发、采购质检、物流配送及全渠道销售的全产业链品牌运营模式,能够精准把握消费者需求以及行业趋势变化,不断提高产品的品质标准和产业链的协同效应,形成了涵盖大数据技术、全渠道销售服务、现代化供应链管理和全链路食品安全控制的全渠道竞争优势。



据了解,良品铺子销售渠道主要包括终端门店、电商平台、移动APP、O2O销售平台等,其中,线下销售模式主要包括直营门店、加盟门店、大客户团购和O2O外卖四种,线上销售模式主要包括B2B和B2C两种。

细分来看,良品铺子B2B模式包括了以京东自营及电商平台为主的线上经销商模式和以天猫超市、一号店等平台为主的线上代销模式;B2C模式则分为平台旗舰店模式和自营平台模式两种。

在B2C模式下,良品铺子在通过天猫、京东、微信商城等第三方销售平台的资格审核后,与该等平台签订服务协议,在平台开设自营品牌旗舰店,为消费者提供更具有针对性的产品和更优质的服务,同时根据销售流水向平台支付一定比例的平台服务费;平台则负责提供商城基础设施运营、整体推广和数据分析等服务。

除在第三方平台外,良品铺子还通过自营APP等自营途径进行销售。目前,良品铺子自营平台已具备商品管理、订单支付、会员信息管理等功能,为消费者打造操作便利、品类丰富的休闲食品移动端购买平台。

数据显示,2016年至2019年1-6月,良品铺子主营业务收入分别约为42.30亿元、53.73亿元、63.22亿元和34.69亿元。

其中线上收入占比分别为33.69%、42.21%、45.52%和45.19%,线下收入占比分别为66.31%、57.79%、54.48%和54.81%,经过良品铺子多年全渠道的拓展建设,其线上线下收入占比逐步均衡优化,共同推动主营业务规模不断扩张。

纵观良品铺子整体业绩,2016年至2019年1-6月,良品铺子分别实现营业收入约为42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元和35.05亿元,分别实现归母净利润约为0.99亿元、0.38亿元、2.39亿元和1.95亿元,业绩水平正处于稳健增长阶段。



招股说明书数据显示,良品铺子预计2019年全年实现营业收入约72.38亿元至79.62亿元,同比增长13.49%至24.84%;预计实现归属于母公司股东净利润约3.34亿元至3.66亿元,较上年同期增长40.02%至53.43%,预计营收与净利均可实现良性增长。

同时,据良品铺子招股说明书,此次上市募集资金将继续投入到全渠道营销网络建设项目、仓储与物流体系建设项目、良品信息系统数字化升级项目和食品研发中心与检测中心改造升级等项目,欲借其全渠道以及融合数字化技术竞争优势进一步加强产品品质标准以及销售覆盖力度。

对此,国泰君安在对良品铺子的研报中指出,目前良品铺子全渠道全品类均衡发展,线上占比45%、线下55%,渠道发展平衡。坚果、肉铺、零食、烘焙品类占比接近,全品类发展均衡,将在线上高增速同时,以加盟形式扩张线下渠道,走出华中,迈向全国,线上线下协同保障收入端25%+较高增速。

“同时,良品铺子智慧化供应链和数字化全渠道销售能力保障其高端战略。良品铺子上市后将坚持高端零食战略,强化消费者对良品铺子好吃、小贵的认知,场景化细分高端需求,针对性创造高附加值。公司将以高效智慧化供应链,从源头开始,掌控产品质量,支撑高质高端产品战略。”国泰君安方面指出,良品铺子2018年明确高端化,收入稳健增长,且净利率水平逐渐由2016年的2.45%提升至2019年的4.38%。

在不断完善销售渠道的同时,良品铺子也在顺应当下消费升级趋势增强其品牌产品高端化定位,在2019年初就已提出高品质、高颜值、高体验”的高端零食战略,并以明星代言、广告投放、促销等销售策略的方式匹配其高端化战略,为其高端化路线造势,以满足外界消费者高端产品需求和高端购物体验,以及通过提高价格定位来拉升毛利率。

数据显示,2016年至2019年上半年,良品铺子毛利率分别为32.88%、29.52%、31.30%、32.62%,自2018年起呈逐年上涨趋势。

但与高端化定位相匹配的营销策略也使良品铺子销售费用不断增长。

数据显示,2016年至2019年上半年,良品铺子销售费用分别为9.52亿元、10.55亿元、12.40亿元、7.05亿元,分别占同期营收的22.19%、19.46%、19.45%、20.11%,呈逐年扩大趋势。



与营销渠道建设大笔投入相比,良品铺子在产品体系研发上投入费用也略显寒酸,数据显示,2016年至2019年上半年,良品铺子的研发费用分别约为2550万元、2015万元和2081万元、959万元。

而近期受新型冠状病毒肺炎疫情影响,良品铺子位于湖北省内多家线下门店停摆,截至2019年6月30日,良品铺子共有门店2237家,其中湖北门店数量占整体的40%左右。

“若按湖北省线下收入占整体营收的比例大致估算,此次疫情或将对良品铺子近20%的营收产生冲击。”良品铺子方面提醒投资者,此外,特殊时期下,良品铺子也将会受制于工厂的复工延迟,导致出货量下滑。

纵观我国休闲食品市场,近年来实现持续性扩容增长。数据显示,2011-2018年我国休闲食品行业复合增长率达12.3%,更有机构预测,2020年我国休闲食品行业市场规模将接近2万亿元。同时,目前我国休闲食品人均消费量仍远少于欧美地区国家,仍有较大的提升空间。

随着休闲食品市场的整体扩容,各大休闲食品企业也在此背景下实现了版图的扩张,且休闲食品消费也逐渐向头部企业集中,近年来,来伊份盐津铺子三只松鼠等等休闲食品企业纷纷登陆资本市场,以求募集资金实现业务更大规模发展,良品铺子、三只松鼠、百草味也被外界称为“中国休闲食品零售三巨头”,分别占据我国休闲食品零售领域一定的市场份额。

2月23日晚间,好想你发布公告表示,将其持有的杭州郝姆斯食品有限公司(即百草味运营主体)全部股份以7.05亿美元价格(折合人民币约49.53亿元)出售给百事饮料。而当年好想你收购百草味及其母公司郝姆斯100%股权,交易总价为9.6亿元,在短短4年时间里净赚近40亿元,这也意味着休闲食品头部企业之一百草味价值的飙升以及未来休闲食品行业的良好前景。

但随着市场的扩容以及头部企业的发展,休闲食品行业同质化竞争也愈发激烈,各大休闲食品企业也在产品和渠道上纷纷寻求差异化定位,以构建起自身的竞争优势。

对此,国泰君安在对良品铺子的研报中指出,中国休闲食品行业空间大、增长快,有望从价格战抢份额阶段,过渡到头部集团明确、差异化竞争阶段。休闲零食行业规模破万亿元,并保持 12%左右复合增速。渠道以线下为主,线上销售占比 11%但增长迅速。经历2017-2019年线上发力狂奔,现已形成了头部三强格局,随着格局稳定,头部差异化竞争,行业整体利润率有望逐渐提升。

对此,朱丹蓬向《五谷财经》表示,伴随良品铺子上市,国内零食行业竞争进入下半场;国内的头部零食企业尚不具备并购竞品的实力,同质化竞争压力加剧,企业的发展策略也开始向多元化转变。

“目前,百草味、三只松鼠业务以线上为主,来伊份、盐津铺子以线下实体布局为主,良品铺子是行业内线上线下双线平衡发展的企业,休闲零食企业想要稳步发展,线上与线下一定要互融互通、各取所长,形成全渠道发展融合模式才能使整体发展相对均衡。”朱丹蓬称。


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