2018年末开始,寒潮席卷中国汽车市场。热了20多年的中国车市,迎来首次销量下滑。

当整车销售从增量市场转为存量市场时,车企面临产能过剩和消费升级的双重挑战。一边是日益发展的科技社会和在此环境下迅速成长的新消费人群,一边却是传统的销售体系,市场这个看不见的手,正在逼迫车企转型。

2016年10月,由吉利汽车和沃尔沃汽车合资成立的新时代高端品牌领克汽车亮相柏林。2018年,在领克汽车的产品元年和品牌元年里,领克01、02相继入市,交出年销售超10万辆的成绩答卷。而在2019年上半年领克汽车累计销量达到55,877台、同比增长20.81%。

除却这些数据,领克还有个数据增长极快,那就是领克社群人数。目前,领克官方俱乐部Co:Club的粉丝数超过100万,各地“Co客领地”车主社群数量达130个,覆盖领地粉丝101,846人。

作为新生的国内高端车品牌,有如此成绩并不容易。这背后与领克汽车深入洞察其目标客户——互联网时代都市年轻族群的生活方式和购物习惯有关,也与领克围绕用户进行的超前部署有关。在阿里云的中台理念和杭州数跑科技有限公司的技术支持下,领克汽车很早就搭建了新零售营销平台。它颠覆了传统主机厂做DMS经销商管理的方式,而是以用户为中心,将数据力量贯穿领克各个业务场景,把产品的数字化属性融合在消费者各个接触点,领克汽车在数字化营销上的经验值得探究。

线下+线上全渠道布局,三位一体,全面协同

随着数字化消费时代的来临,传统汽车经销商销售渠道竞争已成“红海”。业务在线化因此成为了汽车行业转型的必由之路。在消费方式逆向牵引业务领域转型的今天,营销服务域是“变革”的第一站。

领克汽车实现了线上与线下经销商互补。以传统经销模式为基础,借助互联网思维打造线上+线下全面融合的渠道模式,从而持续解决购车用户的痛点。

线上领克商城和线下领克中心、领克空间各有侧重,全面协同,为用户带来颠覆传统的拥车与服务体验,同时也为经销商带来了新的销售增长点。

线下的领克空间主要选址于都市中最具活力的大型商圈中,方便消费者选车、购车。在这里,了解车型的方式相比传统方式更加智能交互,像运动品牌陈列运动鞋一样,每一种颜色、配置的车型都以车模形式陈列在空间中央的展示墙上。车模中装有芯片,只要将感兴趣的车模取下,放在一侧探索吧台感应区上,屏幕会自动显示车型配置、价格等信息。如果你对某款车型感兴趣,你可以去商场的车库里提车试驾,也可以立马购买这款产品。

领克中心则致力于为用户提供工作和亲情之外的第三种空间。在这里,除了提供购车、售后等传统服务,比如利用周末、世界杯的球赛日,车主们可以进行社交派对。与领克空间相比,领克中心的售后服务能力更加完善,两者的运营经销商也可不同,各自根据所在城市结构,进行合理、优化布局,形成定位互补。

相比之下,线上的领克商城则承担着给消费者带来更加便捷的购车体验。领克商城做到了与淘宝一样的可视化进程,消费者通过注册ID,可实现看车、选车、购车、了解车辆从生产下线到运输到店的全过程,做到什么时候提车心中有数。同时也可以通过这个ID,实现智能设备的链接和分享功能。整个商城主要基于云上进行搭建,使用阿里云的弹性计算以快速应对容量变化、弹性支撑秒杀的大并发流量,为系统平稳运行提供保障。2017年11月17日领克汽车旗下首款车型领克01在领克商城线上开启抢订。抢订开始后,137秒售出6201台,并在57分钟内全部完成支付,刷新了汽车行业的销售记录。整个预售过程前后,领克商城承受了来自33个省区市的399万多次点击访问,同时在线人数峰值达96556人。背后,阿里云用技术实力与专业服务,保障了此次抢购活动的平稳进行。

为年轻人打造真实潮空间 让领克“不止于车”

2018年6月29日,领克新零售营销平台的Co:Club领克会员俱乐部正式上线,它以定期社交和分享活动的形式,结合相应参与激励机制,成功搭建了品牌专属的社交平台。目前,领克官方俱乐部Co:Club的粉丝数超过100万,各地“Co客领地”车主社群数量达130个,覆盖领地粉丝101,846人。

Co客们可以在领克APP上直接上传文字,分享自己的拥车感触,更可以通过线上报名、线下参与的方式,参与到由领克官方发布或领克车主自发的各种活动中去。通过社区上的活动,Co客们可以获得相应的Co币。Co币不仅仅是虚拟积分,而且在领克商城上可以直接转化为积分和货币,不仅可以购买汽车的零配件,比如车辆行李架、儿童安全座椅等。

还多次携手时尚品牌进行跨界合作,推出与年轻潮人生活相关的文化服饰、电子产品等,比如联手国内知名设计师品牌JINNNN开发领克系列的服装、配饰、眼镜、挎包等系列单品。这些跨界合作也成为了品牌营销的一大亮点,给用户提供了专属的潮流体验。通过Co币的发放建立了一整套用户激励机制,让领克6S服务模式中Social和Share发挥作用。

用数据为渠道赋能

如果仔细研究领克的经销方式,其实在整个体系搭建上,领克并没有脱离传统的经销模式,而是通过各种方式去提升渠道的服务能力,通过数据技术去帮助汽车品牌商、经销商、消费者之间相互联系。

领克汽车通过新零售营销平台,对所有渠道的销售与服务业务进行了数字化升级。它专门为销售顾问配备了销售助手APP,为服务顾问配备了相应的服务助手APP,不仅可以将线下客流状态、销售过程和服务过程实时记录成数据,上传反馈到营销平台,让主机厂实时获知各经销商的销售动态,销售顾问和服务顾问还能从APP上获取高质量的行为指导意见。同时,来自领克商城的线上线索也会通过新零售营销平台的“营销大脑”进行数据清洗和人物画像分析,将有效线索派送到相应销售顾问和服务顾问的APP上。

其实,现代人、货、场的本质未发生根本变化,借助数据和算法,可以实现人、货、场关系更精准、高效的匹配和连接。然而,这些连接离不开具体的场景和人的需求,企业在进行数字化转型时,不仅要有以人为本的服务意识,更要懂得如何将数字技术武装到每一个毛细血管中,深入到每一位客户的行为中去。



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