8月8日,耐克与天猫携手在曾作为2008年奥运场馆的五棵松M空间举办了“NIKE-天猫助燃篮球盛夏”主题活动,助力中国篮球,点燃篮球盛夏激情。这是耐克持续加强和阿里巴巴战略合作,与天猫联手力推新零售的重要活动,是今年耐克天猫超级品牌日活动之一。


天猫,耐克中国市场的重要战略布局之一

作为全球最大运动品牌,耐克2017财年第四季度大中华区等新兴市场大涨11%,成为带动全球市场引擎,全年营收增长5.3%至86.8亿美金,超华尔街预期。基于全球第二大经济体的大中华区出色业绩,耐克持续加强和阿里巴巴战略合作,并与天猫联手力推新零售。

自2012年入驻天猫,耐克非常重视通过天猫实现品牌自营,并成为带动中国市场业绩的重要引擎,其中最大的变化之一就是NIKE对接天猫的组织架构不断升级,整个电商团队逐渐系统化,并安排专门负责人对接,以及时跟进天猫合作进展,加强与天猫的紧密合作关系。

对耐克天猫超级品牌日而言,天猫和耐克一起整合资源,打造属于品牌自身的“购物狂欢日”,让其不再是一个单纯卖货的线上渠道,更是一个能够联合品牌产出创意内容和帮助品牌精准投放的超级营销平台。

作为备受消费者青睐的鞋类品牌,耐克近年来不断推出迎合中国市场的产品。去年3月24日耐克首次天猫超级品牌日就联手人气偶像王俊凯联名推出Nike Air Max Zero「WJK」,在预售日当天仅仅花了30秒,便被粉丝抢购一空。同时推出的还有Air Max 270运动鞋、Air Vapormax Flyknit2跑步鞋等爆款新鞋,在天猫超级品牌日当天开启5分钟,销售额即破1000万。

耐克天猫超级品牌日还为消费者带来线上线下好玩的新零售方式,在天猫搜索关键词“寻找王俊凯”,即可进入一个名为“Nike Air”的异想世界体验游戏,玩转潮牌新零售模式。同时,天猫超级品牌日在微博上发力,推出一段耐克天猫超级品牌日的创意视频,用专属耐克的创意营销把品牌活动的主题深化诠释。只需转发微博并写下“那些你最想实现的野心”, 就有机会免费获得新品NIKE AIR MAX 270。王俊凯也在自己的微博上以创意动态图鼓励年轻人不受拘束,去探索各种可能性,得到500万转发和20多万评论,让耐克天猫超级品牌日发出最大声量,新零售矩阵全方位戳中消费者的心。

2018年耐克发布第四季度财报的分析师会议上,每10分钟就提到天猫。首席执行官Mark Parker 谈到天猫超级品牌日、天猫双11、Airmax系列在天猫上卖得很好。他说,“耐克和天猫的合作制定了耐克在数字领域的用户体验标准”,“耐克和天猫在中国市场的合作有助于耐克的数字化转型”。今年,耐克与天猫再次携手打造耐克作为超级品牌专属的双11。

备受瞩目的NIKE KYRIE x 海绵宝宝联名系列、KOBE NXT “INTRO”等耐克篮球系列尖货9日于天猫平台独家首发,以全新 NIKE ALPHADUNK 篮球鞋和中国队队服引领的耐克夏日篮球系列产品也在9日面向全球同步发售,同时,耐克将针对天猫NikePlus提供全方位会员专享福利,包括尖货首发预售、线下活动专属权、会员独享优惠券、FIBA篮球比赛门票等。耐克将通过对天猫超级品牌日大数据和用户画像分析,并打通线上线下库存,为消费者提供个性化的服务,更好地提升营销效率和消费者体验。

今年的的活动现场,在音乐与灯光配合下,耐克各品类最新产品依次登上舞台闪亮开场,不同产品由不同的光影和音效加持,沉浸式的体验感为篮球爱好者带来了属于耐克的时尚运动生活方式新风尚。NBA传奇球星斯科蒂·皮蓬(Scottie Pippen)和贾森·基德(Jason Kidd)在活动开始后不久惊喜现身,与中国球星易建联、郭艾伦一同畅谈对篮球的无限热爱,他们也用自己的篮球经历激励年轻一代敢于行动,努力追寻篮球梦想,证明自己。潘玮柏、G.E.M. 邓紫棋、小鬼-王琳凯、艾福杰尼、VaVa毛衍七的热力表演则一次次将现场掀起热浪,引爆了场内场外观众对篮球文化的未来狂想。

精准聚焦,为耐克带来持续的消费供给

此次耐克联合天猫举办的超级品牌日活动,依旧有着消费趋势和用户画像的大数据支撑。

2018年,中国体育产业总规模已经达到了2.4万亿元,其中,在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中,喜欢运动的占比分别为84%和73.3%。

天猫拥有中国最重要的年轻消费人群,在天猫上的运动人群,25岁之前的人可以占到30%,30岁之前的人可以占到接近50%。

所以,天猫已经成为了运动品牌与消费者互动的最重要平台。目前,耐克天猫官方旗舰店的粉丝数已经超过了2052万,消费者已经习惯了通过天猫跟踪耐克的新品发布、活动营销等最新动态。

此次耐克和天猫超极品牌日的强强联合,一方面,是天猫超级品牌日助力耐克在数字化时代的营销创新,了解年轻消费群体的消费习惯,满足年轻人更多元化和个性化的需求。

另一方面,也是天猫超级品牌日在通过对数据的挖掘为耐克提供精准的消费者用户画像,并通过全网实时多维营销效果监测对目标消费者进行剖析后,制定的符合消费者需求的营销解决方案,即通过“NIKE-天猫助燃篮球盛夏”主题活动,打通线上线下销售渠道,助力耐克为消费者带来全新消费体验。

天猫和品牌合力发现“超级运动精神”

对很多年轻消费者而言,品牌早已成为了身份认同的标志和寻找同类的“信号”,或许在普通人眼里的一双好看的NIKE,但在Sneakerhead看来却是独属于耐克品牌精神力。“球鞋”生意从来没有像今天一样,呈现出如此丰富的内涵,并有形成一种独特亚文化的趋势。

当一个文化开始蔓延,而承载文化的人群标签和属性却越来分散和具有多样性,原来的模式和渠道就会越爱越难以满足扩大市场和满足消费者个性化的需求,这直接让线上年轻消费客群成为了各大运动服饰品牌竞相争夺的高地。

所以,上天猫找到年轻消费群,以天猫和品牌合力发现“超级精神”拉动年轻人群市场的增长,已经成为运动品牌的共识。而作为线上品牌主阵地,天猫超级品牌日不管是内容上还是渠道整合上,都为品牌提供了传统营销所不及的全新模式。

中国的体育经济正在以前所未有的速度向前发展,市场规模将会越来越大,同时,中国的零售业也正在增速转型成为一个数字优先的市场。未来,天猫超级品牌日也将继续通过“超级运动精神”发掘每个运动品牌背后的精神力,为运动爱好者“解锁理想生活”,帮助品牌数字化转型实现商业巅峰。

案例点评

数字化已成为耐克的重要战略,耐克要转变成以数字化为主导的集团,与全球消费者建立更直接的联系。通过与天猫合作,耐克的数字化一直处于全球领先地位。

耐克把其在中国市场的优异成绩都归因于和天猫的合作。2016年双11后,当时的耐克品牌总裁Trevor Edwards表示,耐克大中华区连续保持10个季度双位数增长,其中天猫双11是促进整体直营业务增长的关键。2018年,阿里巴巴CEO张勇还被请到了耐克总部俄勒冈,给包括苹果CEO蒂姆·库克在内的耐克董事会成员集体讲阿里的新零售。

正如耐克大中华区电子商务副总裁及总经理AndrewShih说:“中国的零售业正增速转型成为一个数字优先的市场,消费者对品牌的期望也越来越高。耐克也在不断进行自身的数字化转型,以满足中国消费者的更高需求。”


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