在移动互联的信息爆炸时代,国内外信息边界在逐渐消弭,消费者眼界不断拓展,胃口越来越“刁钻”,对于产品认知早已脱离了“便宜耐用”的基本需求,而是追求“耳目一新”,“跨界功能”,“时尚态度”,“颜值与科技感并存”,“质感生活”等千变万化的消费升级指标。

面对数字化革新浪潮汹涌而来,在各行业不断加速转型、带动消费升级的当下,传统消费品牌也亟待拓展全新的市场空间。如何加快品牌高端化步伐引领行业,以研发创新带动营销转型,成为品牌管理者不断探索的急迫目标。其中,中国日化品牌立白围绕品类升级的一系列创新动作,即是对移动互联网新零售时代消费升级的一次正面回应。

中国品牌高端化的突围之路:创新与研发是根基

自1994年电视上亲民接地气的“不伤手”形象进入消费者视野,再到如今“10户城市家庭,7家用立白”的行业领导地位;从独创性的研发突破到洗护品类升级,再到新零售营销转型与传播创新,立白用了25年时间。25年来,中国消费品牌追赶浪潮,群雄逐鹿,与中国经济的崛起共舞。在和国际头部玩家们的角逐战中,突围者有之,迷失者有之,沉沦者有之。起起伏伏间,是几十年来中国品牌随着市场开放、逐步融入国际竞争的一副磅礴画卷。

在这幅25年的全景图中,立白用自己的坚守和姿态留在了全球日化品牌引领者的跑道上:洞察与开拓消费者对洗护的多元需求,将“洁净”与“呵护”的双重功能融为一体,直击用户痛点,以“绿色健康,洗护合一”的理念和持续打磨钻精的匠心精神,牢牢把持高端洗护领域的领导地位,连续十年销量领先,并通过持续研发创新,开创出一系列新品类,如护衣无残留的天然皂液、全球第一款加酶粒子皂、国内首款加酶洗衣粉、加酶洗衣液等产品,也由此成为了中国品牌中高品质生活的代表品牌。

今年夏天,立白又不断出击,以两大动作牢牢吸引住业界目光:在英国伦敦联合国际行业专家,联手国际智慧,发布全新高端洗护品类,中国日化品牌走到国际舞台的聚光灯之下,与全球头部玩家角逐行业引领者的角色;紧接着,立白在上海开启国内首家洗衣精华液体验馆,通过极具互动性的装置,近距离全方位深度沟通,让消费者直观感知到“高端洗护”的研发匠心和“像护肤精华液一样”的创新概念。

英国王室品牌大使Lady Penny Mountbatten在伦敦发布会现场闻香体验

在6月27日英国伦敦的立白新品揭幕仪式上,立白与英国王室品牌大使Lady Penny Mountbatten、国际超模 Lara Stone、奇华顿首席调香师Calice Becker、伦敦中央圣马丁的传奇面料名师、时装传奇教母Natalie Gibson等一系列业界顶尖意见领袖汇聚一堂,共同发布了全新产品——立白洗衣精华液。新品蕴含7种精华,3重净渍和4重护衣技术的精华液产品,不仅将洗护合一的概念提升到了更高一阶的高端定位,更由此开创了日化洗涤领域的全新品类,拓宽了洗护领域的细分市场,通过联合国际影响力再次巩固了行业引领位置。

7月4日,立白紧密跟进新品发布“再出奇兵”,在上海新天地开放了国内首家洗衣精华液体验馆——立白#不一样的精华液#体验馆。体验馆以“高端洗护”为设计核心,首次将“护肤精华液”的概念融入到衣物洗涤当中,通过极具互动性的装置,全方位展现立白洗衣精华液的“黑科技”创新与精华护理功效的极致关怀。馆内设计吸引了大批时尚达人前往“打卡”,深度沟通了更多元的消费者群体,全面提升品牌定位,让体验馆成为了新晋地标。

英国伦敦立白洗衣精华液揭幕仪式

整个体验馆以高端衣物洗护作为概念,纯净的白色为主色调。进入馆内,首先映入眼帘的便是品牌历史墙和立白全线产品展示,让消费者360度全方位,感受立白高端洗护体验、品牌积淀和产品创新能力。

最为新颖有趣的是,此次活动立白玩起了实验风,在场馆内特别设置油画互动去渍区、产品黑科技展示区和闻香体验区。通过现场清洗沾有辣椒油、番茄沙司、蓝莓、酱油等污渍的衣物,细腻展现出立白洗衣精华液“亮丽洁净”的强大去渍效果;在产品黑科技展示区,消费者可以通过显微镜观察,了解使用立白洗衣精华液后织物的纹理变化,并通过触摸不同品牌洗衣液清洗后的织物触感,感受其“4重护衣”的强大功效;在闻香体验区,消费者可以直观体验到产品独特香气的天然萃取过程,陈列的香薰卡让消费者即刻开启“嗅觉雷达”,深入了解微胶囊锁香工艺,通过香氛、香水及香薰融汇品质生活美学,见证家用日化与雅致格调的完美结合。

7月6日,国内知名人气演员林允化身“立白品牌体验官”空降活动现场,现场分享自己的衣物洗护理念,将为期四天的场馆体验推向高潮。


“立白品牌体验官”林允在活动现场

独创互动式体验:建立高端、时尚、科技的日化品牌转型范本

与消费者产生深度的情感连结和共情,一直是品牌建设的首要任务。用奥美集团首席执行官的话来说:“营销的境界是懂得客户是活生生的人,需要情感的理解与回报,而不是一个疏远机械的存在。用情感驱动营销,是一个极有分量的理念,它能够帮助品牌真正取得成功。”

如何抓住消费者自己都没有发觉的偏好?以什么方式开启沟通?产生什么样的连结?这些问题的答案并不能灵光一现,而是需要品牌通过多年市场深耕与沉淀,以及对消费者真正的共情和洞察。

在过往几十年的消费市场发展历程中,亲民、实用、接地气一直是中国品牌的固有优势。但另一方面,很多国内企业在市场大浪淘沙的竞争过程中,也时常面临着产品技术研发的瓶颈、以及高端感不足的定位挑战。一些国内传统品牌的已有知名度,常常既是珍贵的品牌资产,也是品牌向轻盈感、科技感与高端感转型的包袱。面对日化市场长期激烈的内外部挑战,立白以强大而专注的研发创新和对本土消费趋势的深度解读,实现了新品传播的突破性尝试,成功引领新一轮的国际竞争赛道。

立白的成功,可以做为一个国潮突围的典型案例,从中发现中国知名品牌的新营销转型路径。

长期可持续的优质品牌传播,根基始终在于坚持产品为王。只有不断创新,才能持续保持引领,打造品牌的差异化价值。作为行业龙头企业,立白秉持自主创新的匠心坚守,迄今已拥有发明专利申请197项,其中,98项为授权发明专利,发明专利申请高于国内同行第2-5名的发明专利申请总和,实现了各品类研发全面领先,比如天然护衣无残留的天然皂液、遇水不烫手的洗衣粉等,持续为消费者提供更优质的产品体验。

通过持续不断的革命性研发层创新,立白将产品力、营销力、品牌力和生态力有效连结,贯穿消费者从认知-尝试-购买-忠诚的全线沟通链条,引领洗护领域真正走向用户所需要的多元体验和高端化趋势,将科技、保养、精品、时尚、简约、绿色、多功能性的丰富概念,通过强大的产品力融汇于品牌内涵库当中,并基于开放、互动、体验式的传播沟通将这些信息有效传达给消费者。

这是一个消费升级与理性消费并存的时代:消费者不断寻求更具差异化的高品质产品和更丰富的生活态度与内涵,同时也更加懂得理性对比,“不花冤枉钱”。在这样的消费格局大趋势下,众多中国品牌亟需升级转型,实现从挑战者到引领者的地位转变。立白以强化研发创新为核心,始终坚持产品为王,巩固品牌长期引领行业的根本动能,在崭新的消费浪潮下,继续陪伴万千消费者走入下一个属于中国家庭的“国民故事”。

面对经济衰退,企业应该节支还是投资?
雪松控股:世界500强的故事续篇怎么写

上一篇:

下一篇:

消费升级时代的“国潮”进击,立白做对了什么?

本网站由阿里云提供云计算及安全服务