开店100家,从10年到1个月

这两年来,随着社会零售总量增长的放缓,大大小小的零售老板们也都遇到了发展的瓶颈,各自面临的状况或许有所不同,但整体行业遭遇的困境却极度的相似:

劳动力短缺日益凸显、运营效率亟待提升、实体门店流量瓶颈、线下客群老龄化难题……

我们也不禁在思考,为何一向平静的零售业竟会迎来如此大考?

但想来答案也很明显了,因为商超的主战场已悄然转移——从大卖场的浪潮向小业态的风口演进。那些占领消费者心智的,也不再仅是货架上琳琅满目的商品,而是用户多样化、个性化心理的满足和更具沉浸感、科技感的便捷式购物体验。

从这个角度来看,传统零售向数字化转型将成为必然,而这一过程对于那些习惯了传统营销策略的零售商们而言可能也更为痛苦,毕竟这将是一场颠覆认知的行业变革。

然而,几天前的腾讯智慧零售论坛暨数字化峰会上,永辉超市、永辉云创创始人张轩宁的一番话却在圈子内引发了不小的波澜,“2000年我与弟弟张轩松一起创业到2010年上市,这10年只开了100多家店,但随着中台相互连接和打通,现在永辉一个月开100家店都没有问题。”

行业大考之际,永辉却在逆势增长?有人觉得不可思议,也有人可能完全不信,而要想真正理解张轩宁言语间的那份自信,我们就不能不聊聊永辉超市和腾讯智慧零售的故事。

原来自永辉与腾讯结盟后,腾讯便一直在二者中扮演着“数字化助手”角色,利用自身的专业技术和产品能力,为永辉量身打造了小程序、APP、扫码购标识等多种数字化触点,加强了其零售的中台连接能力和数字化的仓储配送体系,从而降低了开店的成本并提高了选址的效率。

由此可见,积极拥抱数字化技术来服务用户,并通过“数字化助手”来实现运营成本的降低,张轩宁一个月开店100家的豪言,绝非大话。

当然,腾讯智慧零售能为企业所做的还远不止这些…

智慧零售推进线下门店的数字化进程

去年9月30日,腾讯正式宣布未来战略从消费互联网转移至产业互联网,半年多的时间里,不断对外勾勒着C端与B端连接的蓝图。而在智慧零售方向上,腾讯也用自己的实际行动给出了最新的回答:

融通线上触点、线下触点、社交触点和商业触点,构建以“超级连接”为增长引擎,数字化用户驱动的全触点零售。


可以说“全触点零售”,是一个完全来自腾讯的定义。

此前,零售业讲的是“全渠道”。

腾讯公司副总裁林璟骅说,讲“触点”,就是想要区别于渠道——组织、铺货形态的概念。腾讯讲的“触点”是企业与用户的互动节点,是场、货、人可以无限交互、延展。“全触点”是指每一个场景都可以被设计和激活与“人”的关系。


他举例,上海门店和福州门店的客户同时进入门店走过展示架,到结账台用现金买了商品。这两笔交易在总部管理中,是无法知道上海或是福州的门店究竟把货卖给了谁,商家只能知道销售完成,并不清楚是哪一个客户,是上个月来过的老客户,还是年前流失的客户。

假设能够将人数字化,那么人跟货、人跟场之间有进一步想象的空间。

比如借助拼团小程序和导购服务,人就能够成为场的延伸。前者的场景中,通过社交裂变,拼团拼购,商家在线上可以获得额外客户和订单,人成了场的延伸;而后者,借助微信社交,导购不再只能服务到店客户,甚至能同时服务多个客户,这也是一种场的延伸。

更为重要的是,在这一过程中流量会汇集到品牌自身,不再因沉淀在平台上而被平台绑架。同时,不仅客户的关系在品牌方手里,客户数字资产也落在了品牌方手里,这显然对产品研发、定制、渠道选择等公司的重要决策是极为重要的。

至于“全触点零售”的具体成效,我们在林璟骅当天分享的三组数据中便可知晓:

优衣库通过小程序官方旗舰店,整合了多个触点流量,购买转化率超行业3倍;

永辉借助社交裂变,实现到家业务日订单6万+,小程序订单在到家业态中,贡献超50%;

绫致导购小程序WeMall帮助导购在线上为顾客提供优质服务,单月销量突破4500万。其中,20%的销售来自门店的闭店时间,19%的销售属于跨城市购买的行为;

当然,无论是流量的增加,精准广告投放ROI的提升,还是供应链配送成本的降低,都会带来企业和品牌最关心的问题——业绩的增长。

.com 2.0再升级 人才或成企业发展关键

所以到底该如何推动商家的业绩增长呢?答案就在腾讯的“一亩三分地”里。

腾讯在C端有微信和QQ两大社交平台,触达超10亿用户,并有长期积累的用户洞察和运营经验,有游戏、视频、体育、科技、零售、文创等丰富场景,自比最擅长做“一根电话线”的腾讯,“连接能力”就是基因。

去年,腾讯提出“7大工具”连接线下零售。现在“超级连接”的新战略,是在“7大工具”基础上,依循路径可实现的思考,做了“抓手”的提炼。


那么,如何实现这样的“超级连接”呢?

以前,社交更多是人与人之间的交流,但随着微信发展成国民级应用后,消费与商机也随之诞生。应该说,最初诞生于微信里的诸多零售革新是商家和第三方主动发起的,因为商家发现私域流量在这里,更低成本的规模化机会也在这里。

而在这一过程中,腾讯也启动了智慧零售的实验并提炼出了连接式增长的两大路径:一方面,针对零售商的现有业态,进行客流的数字化改造,盘活存量。另一方面,通过深度探索小程序官方旗舰店、官方导购和超级社群等.com 2.0新增业态,为商家带来实质业绩增量。

具体来看,腾讯将继续发挥腾讯七大数字化工具和基础设施的连接能力,激活超过50个触点的商业潜能,为品牌和零售商打造以高效率、私域化、温度感为特征的增长引擎。

正如腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪所言:“我们越来越清楚我们的使命是什么?希望‘超级连接’作为增长的引擎,以数字化用户作为驱动来实现对于用户的全触点,包围式的零售。”


1.现有客流的数字化

玩法是通过扫码购、刷脸支付、自助收银、开发互动场景等,让线下“场”成为人的信息搜集器和反馈器,比如将支付页面搭建成跟客户建立新互动的促销商品界面,进而产生与用户数字化交流的新方式。

以沃尔玛为例,目前越来越多的顾客开始在午餐时间走进沃尔玛大卖场购买便当盒饭,因为有了“扫玛购”,这在过去是很少有的。同时,使用“扫玛购”的顾客,平均到店频率比一般的顾客高出30-50%。“扫玛购”不仅可以解决线下商超的排队难题,也在给店铺带来数字用户的快速累积,在扫码完成的页面,商家还可以推荐用户感兴趣的产品。

2.新增业态.com 2.0

目前.com 2.0包含三种新业态:官方小程序商城、导购、超级社群。

对于商家来说,实现.com 2.0的意义和价值主要有三点:

第一,这些用户完全属于商家;

第二,能够有完整的资产沉淀;

第三,品牌不会被平台代言。

当实现了客流的数字化,积累数字资产后,“.com 2.0”应运而生。除了腾讯已有的7大工具,“.com 2.0”还为商家提供了三种业态:

一是小程序官方旗舰店;

二是官方导购,这一业态适合服饰、美妆、母婴等重导购的行业;

三是社交裂变,这种业态几乎适合各种业态。

但一方面,这些技术和业态商家的熟悉需要过程,另一方面,升级和进化的过程需要多一点耐心。

“前期客流数字化,要超过半数甚至进店所有用户都能够被数字化,通常要做到现有业态的5%到10%的增量,才是能够以新的运营体系思考和变革的起点。”田江雪引用了步步高董事长王填的比喻,智慧零售和零售商的合作,就像在山洞里穿行,过程不仅辛苦,迷茫,但是同样充满期待。

同时商家方进行.com 2.0的升级,也不能仅仅停留在技术层面,管理和组织架构层面同样重要。简单的来说就是要实现“三通”,通触点、通绩效和通数据。

通触点,目的是为了实现客户资产的数字化,从流量思维中抽离出来;

通绩效,则是以新KPI为驱动调整组织架构;

通数据,则要将用户资产数据化,最终打通腾讯/商户底层数据,精细化运营降本增效。

3.“倍增计划”正式启动

当然,对商家来说,可能最关心的问题还是销售的增长。

在微信生态内,虽然不少品牌经过原始积累,已经有较好的粉丝基础和影响力,但与之形成反差的是,小程序触点多,立体组合应用挑战大,可运营点容易遭忽视,导致生意转化始终低于预期。

所以,为了帮助更多企业打通前端消费触点,短期内达成明确的生意增长目标,腾讯智慧零售也面向行业发起了倍增行动,计划为200+企业提供诊断咨询服务;建立倍增人才库,培养1000+零售人才;举办新业态竞技大赛,为行业输送100+成功案例实践。

据田江雪介绍,倍增计划的具体的思路是:

帮助商家建立规模化私域流量池,进行立体化触点管理;

通过20堂课解决70%通用性问题,一对一专案解决30%行业个性化问题;

通过系统性方法,阶梯式提高日销水平;

以速赢来建立通绩效与通数据的信心。

我们也可以这样理解,“倍增计划”的目的是在微信生态体系里持续树立起一个个的“灯塔”。

一些大品牌在解决线下门店销量提升的痛点后,必然对其他商家产生显著的示范效应,从而引发更多企业利用腾讯的方法和工具,去开拓一个线上线下联动的新的零售业态,也成为更多企业进入微信生态建立新生意的第一步。

结语

我们相信,商业价值的实现更源于商家对自我发展的把握和判断,腾讯智慧零售不仅为商家提供了数字化、自主经营以及自建流量池和渠道的可能性,更打破了传统电商平台只能提供单一流量和固定促销的桎梏,这对于商家利用沉淀用户进行各类营销创新,实现可持续发展的价值是不可估量的。

我们也相信,未来的零售必将回归本质,一切延展都将以“人”的全触点数字化为原点,同时,产业互联网的概念也更加深入人心,成为传统企业向“智能+”转型必不可少的工具。


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