“民以食为天”被人们从古念至今,依旧不过时,尤其是在休闲零食铺天盖地的21世纪里。这句家喻户晓的名言成为了每一个吃货的口头禅,也成为了市场经营的指向标。

随着人们消费水平的提升,小小零食逐渐融合成大买卖,过去分散、单一的零食品牌开始整合,研发出全新产品;各大企业也在努力开拓市场,加大广告费用的投入;资本纷纷抢滩,休闲零食陷入一片红海。有市场就有厮杀,对新兴品牌虽然残酷至极,但对老牌玩家而言亦是如此。

近日,据经济之声《天下财经》报道“来伊份2018财年报告显示:“公司实现净利润1010.90万元,同比暴跌9成。”作为“零食第一股”的来伊份线上失利,线下乏力,被后起之秀反超,陷入经营困顿,苦苦挣扎。

但同为老牌企业的休闲零食盐津铺子却突破了转型瓶颈,顺利开启了新篇章。

据盐津铺子2018年年度财报显示:公司实现净利润7051.33万元,同比增长7.27%。其中,营业收入为3.43亿,同比上期数值增长43.91%,增值原因主要是企业在市场拓展业务所得。

 盐津铺子财务报表

而早在2016年,盐津铺子创始人张学武就曾在当年年度业绩说明会上提及“公司会根据业务发展和市场拓展情况,逐步推进和加大广告投放”。经过两年的沉淀与突破,盐津铺子才终于在食品电商版块占领了一席之地,实现了正增长。

而今,盐津铺子仍在持续“烧钱”,将更多资金投入到新的营销战略布局之中,不断加大企业品牌影响力。

但鲜有人知的是,这个零食界的知名品牌在创始之初,仅有7、8个工人,而盐津铺子也不是由张学武一人打造出来的。它蕴含着两代人的努力与坚持,是由两代人不同的商业思维锻造出来的。

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01:从“生存下去”到“走出区域”


上世纪90年代,中国食品工业开始发力,但由于粮食生产与需求不能平衡,使得4.5亿吨的粮食产值,在庞大的消费群体面前仍显弱小。可以说在当时,不论是卖大米还是卖零食,都会因原材料的缺失,难以走出区域。

但好在这种状况并没有持续太久,随后食品工业受到国家政策与技术的扶持得以加速发展,区域性的食品厂开始在时代的驱动下壮大起来。

在这其中,就有张学武父亲在湖南浏阳经营的腾飞食品厂。说是食品厂,其实只是一家专做凉果蜜饯,规模只有7、8人的小作坊。工厂整个生产环节并不复杂,技艺也简单,只需把素菜加盐腌渍生津,再加些许白糖就可以做成副食了。

但张学武的父亲一直以“小富即安”为目标,所以并没把重心放到产品的创新与品牌的建设上,以致于苦干10余年,也没赚太多钱。

当20多岁学成归来,又在沿海有几年工作经验的张学武见到这般沉闷景象时,他的商业思维开始运转起来,并暗下决心,要彻底改变食品厂的命运。在过去,小作坊生产、区域性销售、在“熟人社会”里兜兜转转,都是老张赖以生存的经销模式;而经受沿海一带改革开放思潮洗礼的小张从中看到了弊端,他把目标从区域转向了中国乃至全球市场。

在南边,小张接触到了诸如:可口可乐、奥利奥、德芙等一类国际食品。而这些仅凭个别产品就问鼎世界零食排行榜前列的副食,刷新了他对品牌的认知。

在当时,整个中国做休闲食品的工厂数不胜数,但品牌化的企业却寥寥无几。于是,他决定捷足先登,将食品厂打造成传统零食市场上的知名品牌,让家族小作坊从行业的“生存者”转型为“领跑者”。

2005年,张学武“子承父业”,接过父亲的食品厂,以500万元的注册资本,创办了盐津铺子食品有限公司,品牌建设初步确立。

除此之外,张学武还在外包装上寻求市场差异。为了区别于其他品牌的休闲零食,张学武率先推出凉果蜜饯独立散装产品。这与当时仅有包装、裸装的同类产品形成了鲜明的对比,也让消费者有了更多元化的选择,引来了同行的效仿,盐津铺子也随之走进千家万户。

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02:“偷师”徐福记,获得定价权

转型初期,盐津铺子有品牌、有产品却没有一条合适的经销渠道,如何将企业吸收的先进概念与品牌战略运行下去成为了食品厂亟待解决的问题。正当张学武焦灼之时,以商超渠道为主导打进市场并成功奠定了糖点行业营运基础的“徐福记”,吸引了张学武的目光。

来自宝岛台湾的徐福记,在实际经营过程中,一直专注在商超之间做陈列销售,以此拉近与消费者的距离。

在去中介化的经销模式中,徐福记价格亲民,消费者乐于购买,以至于其商超散装业绩一度占据其整体业绩的85%以上。

这个耀眼的明星企业给了张学武灵感,虽然徐福记与盐津铺子主导产品都是休闲零食类,但一个做糖果饼干,一个做凉果蜜饯,从垂直细分的产品类别上看,其实各占一方市场,互不打扰。因此,在渠道选择上徐福记的模式是值得盐津铺子借鉴的。

在认识到这一点后,盐津铺子开始走“商超主导,经销跟随”的模式;

并相继推出豆干、肉制品、坚果炒货等小零食。

张学武虽然不曾站在巨人的肩膀上,但跟随着巨人的步伐却同样让他和企业受益匪浅。一方面,通过与主流商超进行去中介化的合作,让盐津铺子被更多消费者认识;另一方面,由于主流商超在食品安全监测上十分严格,这就倒逼企业在生产环节上进行质量管控,还能让消费者放心购买,放心食用,一举两得。

特殊的渠道模式,让盐津铺子顺利走进了沃尔玛、家乐福、大润发等国际零售大商场的同时,也走进了国内1700多家的大型连锁商超门店。更重要的是,它还让企业获得了产业链的定价权,也就是说即使产品原材料成本上升,盐津铺子也可以直接通过提价的方式,将新增成本传导给下游且不会影响销量。

树立好品牌,打通完渠道,接下来,就是产品研发与品牌扩张问题了。


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03:新品扩张遇瓶颈,电商红利在眼前,企业如何调试?

2017年盐津铺子业绩有所下滑,净利润由上2016年度的8565.65万元缩减到6573.73万元,原因主要有二:

1、成本上升。

新品培育性亏损以及部分原材料价格上涨,是成本上升的关键原因。再加上新品开发以后,并没有进行大规模量产化,导致产品本身毛利率有所下降,以至于成本不断提升,侵蚀了存盘量的利润。

2、销售费用大幅增加。

随着零食界“BAT”三只松鼠、百草味与良品铺子的崛起,让张学武意识到“互联网+零售”的重要性,但流量红利的天平并没有倾斜给这个老玩家。2016年,当盐津铺子砸下大笔经费到线上电商业务时,得到的却是亏损600万的噩耗。

但好在亏损并没有持续下去,2017年张学武将目光放到了烘焙领域,并启动烘焙智能制造中心一期工程建设,在当年年末及时将烘焙产品批量生产,投入市场。

迅速的反应能力,让企业扭亏为盈。2017年2月8日,盐津铺子在深交所中小板挂牌上市;2018年,公司实现营收约11.08亿元,同比增长46.81%。

单品的成功只是暂时的,因为世界上没有最好的企业,只有不断奔跑创造价值的好企业。在电商版块中盐津铺子虽然“吃过亏”,但不能怕。

正如张学武本人对时代的思考一般:" 在浩荡的浪潮中,你怎样把握时代?你想担当怎样的角色?这是最重要的。 以前可能是一招致胜,现在要看的是综合能力!"

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04:创业易,守业难

是的,综合能力是现代食品企业取胜的关键,对于专注休闲食品自主制造的盐津铺子而言更是如此。

为了加强自身综合实力,盐津铺子不断升级丰富产品结构,多品类同时投放,并针对现有产品,推出“金铺子”店中岛设计方案,大量铺货,给予消费者更多选择。

此外,“烧钱”式的产品研发成效初显,门店销售同比增长超50%。其中,烘焙品类在规模与热度上呈现出极高的关注度,它也迅速成为盐津铺子的第二增长曲线。

但在市场拓展版块,盐津铺子与如日中天的零食“BAT”们似乎又难以抗衡。

据天猫官方数据显示,在线上市场占有份额中:

三只松鼠市占有率维持在11%左右、百草味由5%提升至8%、良品铺子保持5%,其余的则是一些大型的外资品牌以及区域性品牌,盐津铺子的占有率确实不算乐观。

而且在未来,零食BAT很可能将继续打造自家IP形象,在多种渠道上发力,培养一批忠实的品牌粉丝,再以口碑传播与当下流行的社交式带货等办法吸纳更多消费者。

这看似基本化的流程构建,对盐津铺子而言,运作起来却略显困难。尤其是在近两年因大力研发新产品、拓展线上市场效果不佳的状态下,再花费现有精力到建设亲民IP以及开发周边上,很难说不会事倍功半。

此外,盐津铺子还需面临行业同质化严重,技术壁垒不高、企业间大打价格战等难题。

虽然乌云不曾消散,但有裂缝就会有阳光洒进。据中商产业研究院统计:2018年全年中国休闲食品市场规模超5000亿元,到2019年市场规模有望达5439亿元。

换言之,我国休闲食品行业还处在红利时期,未来可期。而盐津铺子作为行业内的老牌玩家,仍有突围机会。

日后,张学武将会如何布局新战略、拓宽融资渠道;

盐津铺子是否能继续在商超市场驰骋一方,冲破电子商务瓶颈,我们不得而知。




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