国家品牌关系国家未来——访北京五洲天宇认证中心主任谭新政

文 / 闵金喜 本刊记者  余文武

谭新政，研究员，中国商业联合会副会长，北京五洲天宇认证中心主任，五洲创意营销策划有限公司董事长。国家标准委品牌标准化委员会、全国批发与零售市场标准化委员会委员，中国人民大学研究员，中国保护消费者基金会副会长。

谭新政，一位在中国品牌建设和营销策划领域不可或缺的重量级人物。

自从他1989年参与策划全国性展览和食品营销开始与中国品牌建设发展结缘。先后为贵州茅台、四川五粮液、广东健力宝、山西杏花村等一大批知名品牌做过品牌营销，成功策划全国绿色希望工程春天大行动、中国日用消费品展销会、全国糖酒商品交易会广告策划等重大活动，先后创立五洲创意营销策划有限公司、北京五洲天宇认证中心、中国糖酒网、中国商品售后服务网、中国诚信交易网、中国顾客满意度测评网等平台。

从2003年起，他牵头出资并担任主要起草人，组织制定《商品售后服务评价体系》《零售商与供应商公平交易行为标准》《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》《无形资产评价体系》等20多部国家标准、行业标准和团体标准。2014年9月，经国家认监委批准，由北京五洲天宇认证中心扩项开展商业企业品牌认证，一个国际国内独家“品牌认证”权威机构从此诞生。谭新政是这一机构的法定代表人。

30年来，作为重要的开创者和引领者，谭新政一直深耕于中国品牌体系建设，推动全国企业售后服务质量水平提升，为中国品牌走向世界做出了积极贡献。前不久，记者在采访谭新政时，他说：“国家品牌关系国家未来。中国是制造大国，但品牌企业不如国外，全世界主要的品牌大都集中在欧美。中国要想强大起来，就必须强化品牌意识，让更多的中国品牌走向世界。”

谭新政（右）积极参与与企业家间的交流活动

“七大乱象”是中国品牌发展路上的“拦路虎”

“品牌是众多产业体系的集中表现，是无形资产总量的核心要素。品牌强则中国强，品牌立则世界立。”谭新政谈到，当前中国品牌发展存在“七大乱象”，这是影响中国品牌健康发展的“拦路虎”。

中国是发展中国家，品牌的兴起始于2000年。之前，我们在理论上品牌一直依附于公关、广告、市场营销等等，什么是品牌没搞清楚，品牌理论乱象比较突出。直到2000年后品牌体系才从中分离出来，一个有关品牌的理论体系才得到发展和完善。谭新政说：“品牌理论没有建立起来，自然也就无从去指导品牌建设的实践。”

而品牌定义上的乱象更是不容忽视。“有的认为质量合格就是品牌，有的认为商标就是品牌，有的认为产值高就是品牌，有的认为管理好就是品牌，还有的认为企业文化好就是品牌，也有的认为出口创汇多就是品牌。更有甚者，认为广告轰炸频率高、投放量大就是品牌。”谭新政谈到，全球对品牌的定义有700多种，不同文化、不同国度、不同的年龄对品牌的定义各不相同，如果单从运营管理、顾客感知或者评价认可等某一个角度定义品牌都有失偏颇。一个品牌，它包括商标、能力、品质、价值、声誉、影响、名称、标识、形象设计和企业文化等多个指标，综合起来定义才是品牌的应有之义。

由于品牌的概念五花八门，企业老板、管理层和员工对品牌知识理解很少，有时甚至模糊不清，导致在品牌体系建设中随心所欲、章法混乱。谭新政说，这种品牌体系建设的乱象，直接导致品牌建设的实施效果不佳，对企业业绩提升帮助不大。

“因为品牌管理上出现‘商标品牌’‘质量品牌’‘知识产权品牌’等形式，由此带来的不仅是大众对品牌的概念模糊不清，而且还导致行政机构与部门各自为政。”谈起品牌管理上的乱象，谭新政忧心忡忡地说：“现在可以说是各唱各的调、各吹各的号，商标部门也管，质量部门也抓，如今知识产权部门还要抓，管理层面比较乱。”

还有一个就是品牌建设流于形式的乱象。谭新政谈到，很多企业在品牌建设上做表面文章、喊口号，品牌总监、品牌部有设立，但都形同虚设，品牌部成了广告投放员，以致品牌管理、设计和人员配置明显不足。

对于品牌教育上的乱象，谭新政说：“目前全世界只有德国有品牌学院，我国的大专院校没有品牌学院，品牌系也是凤毛麟角，导致一些非大专院校打着‘品牌学院’的名头，比如丁香品牌学院、智造品牌学院、天猫品牌学院等等，多如牛毛。因为品牌教育系统没有学科支持，一些大专院校开设不了相关专业，这是品牌教育上的根本性问题。”

最后一个就是品牌评价乱象。我国现行的品牌国家标准只有运营管理和品牌价值评价两大类，缺乏品牌建设标准，更没有主导的国际标准。目前，在品牌评价方面有三大类：一是国家认监委批准的第三方星级品牌认证，侧重于企业运营管理；二是一些协会开展的品牌价值评价，侧重于品牌的价值估量；三是广告公司、咨询公司和媒体乱发牌子。谭新政说：“现在是各类品牌评价满天飞，有的企业仅奖牌就挂了一屋子，有协会发的，有媒体发的，还有的还打着世界品牌学会、国际品牌学会的名义发奖牌，评价标准不一，鱼龙混杂。”

“走品牌强国之路，就必须把七大品牌乱象治理好，否则新的品牌建立不起来，已有的品牌也会衰落。”谭新政一针见血地指出了整治品牌乱象的重要性。

谭新政（中）参加中国品牌发展国际论坛

“八大潮流”为中国品牌发展营造良好环境

虽然说有诸多乱象，但无论是从当前政府作为，还是社会各界参与，还是有很多利于品牌建设的积极因素，这为中国品牌发展营造了良好环境。谭新政将其总结为“八大潮流”。

政府主导首当其冲。自国办［2016］（44号）文件下发以后，各级政府出台措施多方位来推动中国品牌建设。国务院专门发文，将每年5月10日定为“中国品牌日”。2018年，第二个“中国品牌日”期间，由国家发改委、中宣部、工业和信息化部、农业农村部等国家部门与上海市政府联合主办“中国自主品牌博览会暨中国国际品牌论坛”，各省市自治区踊跃参展，开创了国家主导的品牌展示历史。上海市政府主导组建“上海品牌认证联盟”，由相关12家机构在全市开展第三方“上海制造、上海购物、上海文化、上海服务”四大品牌认证。可以说，从上到下都在积极行动，大力推动品牌建设的发展。

第二个潮流就是社会组织积极行动。谭新政介绍说，目前全国及地方的协会、学会都在积极投入品牌标准制定、标准宣贯、品牌评价等活动。作为我国第一部国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》的归口单位，中国商业联合会自2011年以来，每年以不同形式从理论、定义、建设、评价等方面向广大企业宣传，收到了显著效果。中国品牌建设促进会在标准制定方面做了大量工作，有的标准填补了国际国内空白。品牌中国战略规划院在品牌战略规划、学术研究等方面作出了成绩。广东品牌建设促进会、重庆品牌学会、黑龙江品牌促进会等地方协会组织也在纷纷行动，有力推动了地方品牌建设发展。

第三方品牌认证日趋规范，也是当前一个向好的发展潮流。目前，由中国国家认证监督管理委员会批准的认证机构及认证领域属于合法，否则就是非法的，都将予以取缔。2014年，国家认监委首次批准北京五洲天宇认证中心依据《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准开展品牌认证，我国从此有了权威的品牌第三方认证机构。截至目前，已有五粮液、江铃、德力西、中盐、中联重科等400多家大中型企业通过该机构的品牌认证。

“媒体积极宣传呼吁，也为增强全民品牌意识营造了一个良好舆论氛围。”谭新政谈到，目前，各级电视、广播、报纸、杂志等媒体都在采取新闻、专题、专刊和直播等方式，大力宣传品牌强国的战略方针和相关品牌标准，传播企业品牌故事。据介绍，中央广播电视总台从2012年以来，为了宣传首部品牌国家标准《商业企业品牌评价与企业文化指南》，先后3次推出专题节目，在全国引起了较好反响。新华通讯社自去年开始，启动了“新华社民族品牌工程”行动，数十家大型企业参与该活动。去年12月10日，新华社专门成立由国内7位顶级品牌专家组成的“民族品牌专家咨询组”，对企业品牌建设开展服务，谭新政也是专家之一。

谭新政介绍说，虽然全世界目前仅有德国开设有品牌学院，但品牌理论研究、教学实践的浪潮正在兴起，我国一些高等院校参与有关品牌建设的理论研究持续升温，这一趋势正在形成一股巨大推动力，有利于品牌建设层次的提升。中国人民大学与中国商业联合会每年联合发布《中国品牌发展报告》，谭新政、朱则荣、杨谨蜚三人联合完成60万字的《品牌总论》，并以中、英文版在国内外发行。

各类公司助推和山寨社团借力，也是推动品牌建设发展的两股力量。谭新政说，全国有上千家广告公司、咨询公司和策划公司，都在采用各种方式和手段，把许多东西都往“品牌”这个筐里装，虽然水平参差不齐，有些鱼目混珠之嫌，但也从不同侧面助推品牌建设不断向纵深发展。一些港澳、境外的山寨社团和机构，虽然借着品牌的招牌在国内开展评价活动，影响了品牌市场，但从另外一个侧面讲，对于强化品牌意识、推动品牌建设也起到了一定的积极作用。

还有一个潮流，就是广大企业对动品牌建设的推动成为主流。谭新政说：“现在很多企业都想把自己的产品变成商品、把商品变成品牌，进而把自己的品牌培育成强势品牌、知名品牌。企业的品牌意识增强，抓品牌建设的主动性提高了，我们的品牌就有希望，中国品牌就有未来。”

谭新政（右一）参加国际品牌建设经验交流活动

建立科学完整的品牌体系是解决品牌乱象的关键之举

如何顺应当前的大好形势，解决好品牌乱象，推进品牌建设健康发展，谭新政呼吁建立科学完整的品牌十大体系。

建立战略和政策导向体系。他建议，要成立“国家品牌战略委员会”，下设办公室，主持日常工作。委员会要以全球视野、全局高度来制定系列方针政策，不断丰富和完善战略和政策导向体系，科学指导各行业按正确方向建设品牌。

建立理论和教育体系。他建议，中小学课本设置品牌课文，力争2049年前在100所大学开设品牌学院，建设国家品牌专家智库，鼓励民间品牌智库发展，出版重点系列品牌书刊，为企业培养一批优秀的“品牌总监”“首席品牌官”。

建立管理和质量提升体系。他建议，要完善各级政府对品牌的管理体系，县以上政府设立品牌战略委员会；加强品牌建设质量提升系统；与国际接轨支持品牌第三方认证。

建立标准和法规体系。他认为，全国人大要对品牌建设立法，积极完善品牌建设、管理、评价标准，参与和主导品牌国际标准。

加快制定和创新系列品牌建设标准。他谈到，应建设商誉和诚信建设体系，建立完善质量诚信、价格诚信、合同诚信、服务诚信等等，这是品牌建设的基础和核心，要从制度法规方面强化，要建立黑名单制度，推广诚信守法奖励制度。

建立创新和文化发展体系。“创新是企业的第一动力，文化是品牌的核心要素。”他提出，要在品牌制度、品牌理论、品牌文化、品牌传播等方面创新和制定长期短期深度发展规划，然后分步实施。

建立评价和常规奖励体系。他建议，重点支持依据国家标准对品牌管理、品牌建设的品牌评价机构，制止乱评价乱发牌、扰乱社会的行为。积极鼓励各地设立品牌奖励基金，每年奖励品牌优秀单位。国家要拨专项基金，定期奖励品牌取得卓越成效、走向国际的品牌机构和个人。

建立科技创新和工匠融合体系。他建议，支持产业科技创新和传统工匠精神融合，打造地理标志品牌、中华老字号品牌、高科技品牌、奢侈品牌、精密工匠品牌等。

建立无形资产总量发展体系。他提出，无形资产包含企业品牌、产品品牌、国际声誉、国家声誉、行业声誉、知识产权、地理（区域）价值、文化价值、服务价值、创新价值、品牌价值等。无形资产总量大小决定企业是否可持续发展，品牌只是无形资产的一个重要元素。

建立国际合作与文化融合体系。他建议，应开展品牌建设方面的国际交流，引进国外品牌建设先进经验，积极与国外品牌学院紧密合作，通过开展活动交流分享经典案例。