百度如何通过春晚红包，拿下四线小城

哈佛商业评论

或许是珍惜一年仅有的一次流连故乡的机会,当反向春运成为潮流的时候,我还是在年前抢了一张二等座票,从广东随着民工大潮返回了湖南中部某县城的老家,陪年迈的父母过一个平凡的春节｡    

老家HY县所属的H市是典型的三线城市,市区人口勉强过百万､普通话少见,经济主要靠政府投资和外源性务工经商带来的资金进行本地消费｡

H市以西不到30公里的HY县城,我的老家,则顺理成章成为“一线精英”们眼中荒僻的“四线及以下城市”｡HY县城市建成区面积19.5平方公里,人口刚过20万,这个量其实不算小,但在习惯以百万为单位的中国城市中,实在不够看｡

就是这样一个典型的四线小城,在这个春节却为我提供了看待移动互联网的一些不一样的视角｡

作为互联网科技媒体相关的从业者,这个春节假期里,我最关注的的无疑是年三十晚上百度App的春晚红包｡在春晚之前,我一直十分好奇,在支付宝､微信如此普及的今天,百度App要发红包搞春节攻势,究竟是否靠谱｡

最终,208亿次互动,给业界展示了一个值得称道的营销成果｡

这其中,通过这个春节假期的“非正式访谈”,我看到了令人意外的现实,“四线小民”与一向喜欢批判百度的“一线精英”,对百度App的“用户态度”截然不同,百度在他们身上“更有戏”,想来为208亿贡献了不少数字｡

(注:文章对话基于笔者录音或回忆大概还原,可能并非原话,但不影响意思表达)

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在这里,百度想发红包首先遇到了一个坏消息

在县城唯二的主干道上一个本土连锁超市里,我掏出微信亮出付款码正准备为本地消费贡献力量时,电话也同时响起来,初中死党L看到我的朋友圈回乡消息,邀我在农历二十九到“老地方”聚一聚,我们已多年未见｡

L是典型的“小地方”青年:成绩中等偏下,初中毕业没考上高中,外出进厂打工｡4年前,L从广东一家大型代工厂辞工,盘下了本家堂哥因为离婚而放弃经营的理发店,也算成了创业的小老板｡

与L的会面在本地人都喜欢挥洒时间的茶楼里,当年一起翻墙上网玩游戏的“五人帮”悉数到场,其他三个分别是托关系在社区上班的Z,在本地最大的宾馆当经理的N,以及仍然坚守在破败的电脑城､做计算机耗材生意的W｡如今,只有我一个“一线精英”,他们都成了“四线青年”｡

好在,移动互联网的普适性让我们并不缺乏共同语言｡我可以因为研究短视频如何抓住用户的心而刷抖音,老友们也可以因为纯粹的消遣使用抖音｡所谓一线精英与四线青年,产品都是共通的,只是各人的需求不同罢了｡

在我最后一个到场时,他们都在各自刷着自己的手机,发出各种短视频经典的洗脑配乐,与“喝茶”的格调配合颇有些怪异｡

不过,这些都不是关键｡出乎我意料的是,L刷的并不是抖音,而是一个叫“全民小视频”的短视频产品｡由于普及度的原因,这款百度推出的小视频产品辐射量目前很有限,居然出现在四线城市普通青年L的手机上｡

“天天刷抖音就想试点别的,快手､微视什么的都玩过,这个全民(小视频)我喜欢看里边那中国老公､俄罗斯老婆的夫妻搞怪｡”L这样回答我的疑问,“好像是百度做的东西,我在百度主页里下载的｡”

我承认我把聚会当做了一次四线城市的互联网民间调查,这个目的有点对不起老朋友的热情,但既然有了百度的由头,我顺势问到,“你们知道百度App明天晚上也要发红包吗?”

在问出问题前,我对超出认知的答案已经做好准备｡拼多多的快速崛起让人大跌眼镜,拼多多以某种韧性存活并最终得以发展,究其原因,是一线市场不了解现实下沉市场｡在这样的四线用户群体中,百度也一定面临我们不知道的市场真实｡

四个人不太相同的回答没有让我失望,比起微信､支付宝的广泛普及,我们习以为常的“百度App”独立形态到今天仍然没有在四线小城获得全面认知｡

每天坐在办公桌后无所事事的Z,以及宾馆经理N仍然以为“百度”只是一个存在于所有手机浏览器里的网址和搜索框｡“难怪百度在红包广告中非要在自己的名字后加个App”,听完我的解释后,Z“恍然大悟”｡

对百度而言,连独立的App都不被认知,这可能是做红包活动的第一个坏消息｡多数四线小青年是熟悉百度的——当年黑网吧里唯一通往广袤世界的网址､窗口｡如今,这个认知仍旧没有改变,“浏览器+baidu.com”还是不少人的使用习惯｡

看来,一个互联网产品过于辉煌的历史也可能阻碍现在的发展｡百度铺天盖地的春节红包广告投放,首先还得承担让人安装独立客户端的责任,再谈使用粘性｡

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与精英们口诛笔伐不同,这里的“百度舆情”很平和

对四线以下市场的无知,不仅仅在于那些意料之外的用户认知,很多时候,一线精英尤其是所谓的互联网行业分析师､自媒体人对下沉市场喜好“越俎代庖”式地代替他们进行评价｡

不得不承认,趣头条的下沉市场做的不错｡下沉市场上,趣头条其实只是一个日常的､可以顺手挣钱的平台,对他们而言是有不错价值和意义的“创新产品”,他们没有义务去评价所谓的“商业模式”,去如何如何批判蝇头小利的“网赚”模式｡

四线小民对待产品､品牌的舆论,其实更单纯和现实,在自己利益范围内作出最好､最现实的反应就行了｡百度,有些时候似乎不能让他们理解｡

“百度这些年被不少人骂,你们怎么看的?”

“为什么骂百度?” (听到几个人异口同声的回答,我是吃惊的)｡

“例如说他不务正业做信息流之类的,哦,信息流就是你在主页搜索下边能看到的那些新闻､短视频那些东西”｡

与我们一线精英们从社会价值､商业模式､产品思维等多角度深挖百度信息流不同的是,四线小城用户们其实并不关心这些东西｡按W的说法,“打开百度App准备搜个新闻,刚好看到有各种各样的新闻,或者有可以直接点开的视频,就顺手看看,也挺方便的,为啥要骂?”

W的回应,一定程度上表明了四线用户的资讯获取状态:并没有什么看新闻就要到哪个特定客户端的做法,百度信息流对他们而言,只是搜索时刚好看到了,就点开自己感兴趣的看看了｡

一线精英常常声讨的百度“内容属性搜索平台属性”趋势,到了四线这里根本不被关心,他们对待产品的态度原始又可爱,好用就行｡一个搜索框加一些顺手可见的资讯内容,百度整天对外大力输出的Feed战略在用户眼里就是如此而已｡

精英们忽略的五环外下沉用户在互联网产品使用上有更难得的理性判断,产品好用就是好用,不好就是不好,不会将个人品牌情感与产品体验混为一谈｡

“那百度搜索里边有广告,你们担心被骗吗?”我换了个方向,继续问｡

“骗不骗人的还是靠自己想｡那种要汇钱的肯定是骗子｡我开网店的旺旺,或者微信上也总有一些分享让我点,我也都不点｡”W说,他的耗材生意目前主要依靠淘宝店或者闲鱼维系｡“微信､淘宝这么发达,该知道的都知道了,自己脑子清醒点不就行了”,L接着说｡

四线用户们并不缺互联网情商,微信､电商对这个圈层的熏陶已经足够多,他们只是作为最纯粹的用户不愿意去评价互联网的是是非非,搜索+信息流的方式便捷､适用,就足够得到他们的认可｡

我们忽略了下沉用户主动选择了拼多多,以及负面网络曝光的“幸存者偏差”,真的打开拼多多,那上边很多廉价的小产品,包括工厂店的产品,其低价高质是其他平台替代不了的,这就足以让用户认可拼多多｡

与此类似,至少在HY县城这个下沉市场上,百度是没有原罪的,少有人会有上来就骂的冲动,这算是百度做红包的“好消息”吧｡

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远离舆论漩涡的百度,春节红包踩到了下沉这个点

聚会在本地盛行的一种叫“土菜馆”的餐馆里结束,这一代人对白酒的共同厌恶,让我们好好吃了顿饭｡

走在HY县城最大的主干道上,春节的气息扑面而来,经历过一场你问我答式的聚会聊天,这样一个喧嚣的小县城让我恍惚间有种远离互联网尘世纠葛的平静感｡

这里的人,很晚才知道大家都在喷击咪蒙,不理解百度为何被被骂,不关心互联网科技企业股价的涨涨跌跌,一边用着小米手机一边并未耳闻雷军的“生死看淡､不服就干”｡

最重要的是,他们并没有参与到“春晚到底还好不好看”的争论当中,每年的春晚都是团圆的大餐,一家人都是要坐在电视机前守岁到12点的,觉得好看了就叫好,仅此而已｡

我们家就是如此｡大年三十,我和父母回到了郊区的老屋过年,姑妈一家也到了老屋,奶奶身体不好,希望这个年能够团圆｡在老家没有“年夜饭”的说法,中午的那餐才是大餐,晚上只是随便吃吃,就打开电视听新闻联播后的祥和音乐等春晚｡

至少,从姑妈姑父表弟对春晚的期盼可以看出,那些春晚影响力不如从前,独家赞助红包活动效果会打折扣的担忧,或只存在于一二线城市里,存在于那些过春节要飞往摩洛哥､阿根廷的精英群体中,而不存在于姑妈姑父这样的四线公务员､表弟这样的技校学生当中｡

某种程度上,抨击春晚与抨击百度的群体是重合的,对百度的那些所谓的负面无感的人,往往也爱看春晚｡春晚+百度App红包的组合,在四线小城实现了受众的自动筛选和匹配｡

不出意料,四轮春晚红包互动环节,父亲､姑妈､姑父､表弟都拿出预先安装好的百度App按“指示”进行操作｡红包早已不是什么新鲜事,在微信的熏陶下,四线小民们早已对百度App要发红包十分坦然｡在春晚前,他们还自然参与了百度App那些诸如集好运卡的持续性活动｡

“百度发红包,就和微信､支付宝一样嘛,都是钱放到什么钱包里,要绑卡才能提现｡百度肯定也是在为网络金融这方面的业务拉客了｡”虽然表弟不知道“度小满金融”这个品牌,但是他的判断也算没有错｡

“那还是不同,微信可以给朋友发红包,抢到的钱能再发出去｡”往年喜欢在微信上玩“抢最大再发红包”游戏(这种涉嫌赌博的行为已经被微信禁止)的父亲如是说｡

总体而言,单就红包传播而论,微信还是更胜一筹,社交关系网粘性强,模式简洁明快｡不过百度“踩在前人的肩膀上”,不用花更多心思教育用户了｡

都在谈下沉,嘴上不说的百度可能“最下沉”

李迅雷说中国有10亿人没坐过飞机,5亿人没用过马桶｡非要细究起来,HY县城的小市民们很多应该属于用过马桶但是没坐过飞机的那批人｡刺激消费靠这个群体,互联网产品现在也越来越盯着这个群体,只是它们给这个群体赋予了“下沉市场”专有名词｡

李迅雷扩内需的想法是否正确不得而知,但下沉市场的确是互联网的新希望所在,趣头条经历谷底又攀升的股价,拼多多对阿里､京东的巨大威胁,以及理想主义囚徒罗永浩降低逼格推出聊天宝,都在显示出这个市场的魅力｡

如今,不怎么在嘴上谈“下沉”的百度,在这个市场上似乎占据了明显的心智优势｡

正月初一,村子里有“拜溜年”的习惯:各家祖坟上完香后,集合队伍一户户去拜年,每户的女主人等着拜年队伍过来,放爆竹上茶｡这是这个春节我最大范围接触四线互联网用户的时候｡

相对于几年前清一色的OV系+苹果手机,现在这个有老有小的拜年队伍里华为开始多起来,苹果也似乎不是最新款了｡不过,无论是什么手机,当我主动聊起百度App的时候,很快有几个“拜年队队友”表示昨晚的春晚“抢了20块”(注:实际是20.19元),隔壁邻居更是抢了88元,不过遗憾的是,并没有得到智能音箱和2019元的｡

如果以家庭为单位,百度的春晚营销参与度在村子里几乎是100%｡

在这样的“大好形势”下,当我顺势谈到对百度首页的信息流的看法时,本地老乡反应与那几个初中老友大体一致｡

“我也没什么专门看新闻的地方,刚好百度网站单独搞的这个坨坨(注:指App按钮)里边就有,挺好的呀!”在HY县城开公交的沈叔如是说｡

被爸妈习惯称作“老沈”的沈叔是三峡移民,大概2004前后搬到村子,被政府安排在县运输公司上班,开了十多年车｡如今,移民已经融入村子,或也可以这个互联网下沉市场里的典型代表｡

顺带,我一边“拜溜年”一边把乡民们对阿里､微信的看法也“访谈”了一遍,持续了半个上午｡

作为用户量庞大的App,支付宝､微信和百度App都可以算作整个互联网里最击穿底层用户的产品了｡只不过,从我与乡民有一搭没一搭的对话总结可以得出,相比较而言,这种“击穿”的侧重是不一样的｡

阿里系产品知名度高,手淘､支付宝的安装量也十分可观,微信也几乎人人都有安装｡

百度App于下沉市场上,安装量没有阿里系产品与微信高,但它沾了“工具产品”的光,没有操作门槛,覆盖受众(靠早期的搜索用户积累)､使用频次更高,用户也乐意接受和使用单独的App｡

同时,与沈叔的情况类似,下沉市场上的用户对短视频､新闻资讯没有形成稳固的品牌认知入口,百度依靠多年的认知灌输,加之下沉用户对百度搞的信息流产品模式“事不关己”,只求好看､方便(搜索+信息流,可搜可看,还植入了短视频,满足一般用户的内容整合需求),这让百度App有了抢夺下沉市场内容领域心智的重要机会｡

春晚+红包+营销宣传,百度这个春节攻势为争夺这个市场又加了一把火｡

我们不谈百度的对与错,也不谈精英们对百度商业模式走向的关心是否有道理,下沉市场的现实就是如此,百度面临着中立的舆情,少有人对其产品玩法关心,这些并不傻的四线用户只是更关心产品本身是否好用,下沉市场庞大的内生动能将会持久地滋养百度｡

“大记者就是不一样,什么都问个仔细,我们小老百姓哪懂那么多｡”和我在马路岔口分别时,沈叔这样说｡

我苦笑,我只是一个普通的文字工作者,而且每天都在试着从各种花哨的角度分析互联网大佬发展的大趋势,偶尔还要批判一番,为其前途“担忧”｡一个春节,几次深入的对话,倒从他们身上看出用户真的需要是什么了——其实,“四线小民”懂得并不比“一线精英”少｡