母婴消费景气度增长

文：昊阳

深圳壹方城购物中心是一家刚开业一年左右的大型购物中心，根据目前的规划，他们引入了30多个母婴品牌，包括母婴产品、服务、娱乐等配套设施。就运营情况来看，这些母婴店不仅自身销售情况良好，对整个商场的客流量提升作用也十分明显，刚刚过去的这个暑假，这里的客流量能达到每天15万人。

这些母婴产品不仅带来了流量，还带来了非常可观的消费，六一儿童节当天，所有母婴品牌加起来销售额超出300万元。近年来，母婴行业的发展进入了快车道，尤其是二胎政策全面放开后各类母婴品牌纷纷涌现，对比以前，人们对母婴用品只有奶粉、纸尿裤等概念，近年来，消费需求进一步细分，母婴用品的种类随之不断丰富，在一些大型连锁母婴用品店，几千个品类的母婴用品陈设正成为常态。

政策促行业进入爆发期

母婴消费需求的旺盛也传导回生产端。广东肇庆的一美纺织有限公司之前以生产成人衣物为主，而在两年前，他们看到了母婴市场的爆发，果断将三分之二的生产线转做婴儿服装，这样调整后，订单量和效益都有大幅上升。

“一年下来大概可以提升100万到200万（元），上半年订单大概是在60万件，较去年增长了30%，现在的话就是这边的订单量已经饱和，然后我们的另外一家厂也在开始生产，投入设备。”一美纺织有限公司总经理助理陈庆然介绍。

根据中报数据，中证母婴消费指数的35家公司中有22家实现报告期内营收同比增长，23家公司报告期内净利润同比增长，占六成以上，母婴细分版块内，婴童服装表现较好。

深圳市安奈儿股份有限公司董事长曹璋透露他们公司今年婴小童（服装）的增长，大概有30%到40%，而婴小童（服装）的毛利率，则达到百分之五十几。

业内人士表示，母婴产品80%以上是奶粉、纸尿裤这一类的标品，经营标品毛利率相对较低，而从整个母婴板块来看，婴童服饰这一子板块的毛利率较高，且仍处成长期，未来，随着消费者对品牌的重视和更换频次的提升，婴童服饰景气度或将持续。

中信证券纺织服装行业的分析显示，在婴童商品中，童装是规模最大、增速相对较快的品类，目前童装行业的规模将近2000亿元，预计未来5年的增速也在13%左右。

据儿童产业研究中心预计，2018年中国母婴行业市场规模将达3万亿元，未来10年还将保持20%-30%的高增长率。近期，母婴消费领域相关政策红利频现，市场人士普遍认为，随着各级政府生育鼓励政策的陆续落地，母婴消费企业或将迎来高速发展期。

线下流量走俏

此前随着电商平台的兴起，母婴消费的主要场景一度被各家垂直细分电商占领，母婴产业也由此进入了黄金爆发期。而近来，各家母婴品牌又不约而同的从线上走到线下。于是各类母婴产品的线下店纷纷进入了人们的视野。

在经历了上一波母婴电商的爆发期后，眼下，各大品牌重新将目光转回到线下店的运营。此前，京东曾宣布要在全国开设5000家母婴店，而线上第一大母婴社区宝宝树也宣布将在全国建立3000家早教中心，记者发现，线下母婴店的体验式消费更受消费者青睐。

母婴电商经过近几年的发展，已进入成熟模式阶段，与之相比，线下母婴店则仍在圈地布局阶段。目前，国内有近20万家母婴线下店，其中，拥有1000家以上店铺的母婴品牌仍占少数，58.5%的母婴品牌只有1-3家门店，47.6%的母婴店面积在100平方米以内，与国外相比，品牌集中度不高，市场仍较为分散。业内人士认为，随着资本的进入，母婴用品线下店的布局或将加快，竞争将进一步加剧。

在母婴电商频频被爆出产品质量问题后，如今，线下母婴店正日益成为母婴消费的重要渠道。线下母婴店吸引客流的方式除了爆款产品外，迎合新的消费升级，和早教机构、月子中心等各类服务业态相结合正成为新的转型方向。未来，线下母婴店或将摆脱依靠产品差价生存的粗放式经营，向着线上线下打通，加大服务转变。

好孩子集团董事局主席宋郑还感慨：“渠道变化太大了，以前线下的渠道，还没有真正健全、发展到一定的水平，就受到电子商务的冲击了，现在你看又回过来了，现在线下的流量，是一个风口，大家都在抢线下的流量，很多电子商务都跑到线下来开店。”

从好孩子自身的销售情况来看，宋郑怀也发现哪里开店开得好，哪里的电子商务也发展得快，线下店与线上店是一种正相关的关系。

对于母婴品牌线上线下联动发展的趋势，深圳市尚珑基金管理有限公司的创始合伙人沈俊虹指出，母婴品牌有很强、很明显的区域性划分，而电商也逐步显示出了一些弊端，在双方的竞争之后，母婴商品已经有回归实体店的趋势了，然后此实体已经非彼实体，因为以前粗犷性、小规模的发展，现在已经脱胎换骨成了高大上的连锁品牌经营，所以会对会员的服务和开发更加用心，专业化的服务会更多，产品整合能力也会更强。这样，就会产生一种新的模式，即线上跟线下最有效的联动，线上做好快捷的物流服务、信息沟通，线下做好专业化的服务，这两者互相引流、良性联动会加速这个行业的发展。

重质轻价

目前，国内母婴企业数量众多，但集中度较低、竞争粗放，多数企业仍然困于打价格战的现状，而另一方面，消费者对母婴用品的种类和质量有了越来越高的需求，这种供需矛盾如何解决？

艾瑞咨询发布的《2017中国母婴家庭人群白皮书》显示，与其他类型的消费相比，母婴家庭人群在购买母婴产品时，更关注产品的质量和材质，重视度分别达到74.8%和39.5%，远高于进行普通消费时对它们的重视度。此外，消费者在购买母婴产品时，对价格的敏感性相对较低，重视度仅为33.0%，远低于进行普通消费时对此的重视度。而近年来国内母婴厂商间的激烈竞争大都停留在价格层面，产品质量成为最大发展“瓶颈”。

一直以来，产品质量问题困扰着国内的母婴用品行业发展。在缺乏统一标准，缺乏产品溯源渠道的情况下，国内中、高端母婴产品更是存在着大量市场空白。而当前，一些企业看到国内母婴消费升级的机遇，努力提升产品研发和质量，在国际同类产品中拥有了一定的议价权。

深圳全棉时代科技有限公司每年都会派设计师和研发人员出国考察学习好几次，“我记得10年以前我们出去看，觉得国外的产品好漂亮，质量也好，但是现在来看，我觉得我们好像已经从某种意义上，在棉的产品上面应该说我们可能考虑得更细腻一些。”全棉时代科技有限公司创始人李建全自信满满。

好孩子集团更是收获到了产品高品质带来的硕果，据了解，好孩子集团每年出口欧美等高端市场的金额超过10亿美元，在德国，他们的汽车安全座椅占有率更是达到55%。

刘女士是深圳一家月子中心的负责人，每个月都会采购大批量的母婴用品。她告诉记者，以前，采购的婴儿衣物及日用品主要来自国外品牌，而近两年，她们发现国内母婴产品质量有所提升，种类也丰富了不少。刘女士表示在同等质量的情况下，她们会优先选择国内的产品。

母婴行业规模巨大，其板块规模已经从2015年的2.3万元增长到了2018年的3.2万亿元，年复合增长率为12%。

从2017年开始，母婴板块的投融资也开始逐渐增多：爱婴岛也上市了；2017年孩子王扭亏为赢后准备从三板市场退下来冲刺A股市场；宝宝树也在香港提交申请书。

沈俊虹指出，资本对这个行业的追逐热度不减，资本的介入会加速母婴行业的增长，资本的入局也会促使行业朝着形成产品的平台化、平台的生态化、生态的智能化方向发展。

根据市场公开信息统计，2017全年母婴行业获得投资的项目共244起，平均每月有20起项目拿到融资，全年总融资金额超230亿元人民币。其中早幼教相关融资103起，占比42%。市场人士认为，资本的走向反映了市场变化趋势，未来母婴服务将有更多发展机会。