快消B2B或成下一个千亿级市场

作者：石海娥

2015年，原本不起眼的线下小超市、杂货店、夫妻店等（以下统称“小店”）被一些眼光毒辣的电商平台瞄准，首批专为小店搭建的快消B2B平台由此问世。之后，京东新通路、阿里1688零售通、掌合天下、壹吉购、快消总管、惠民网、棒小店、店商互联、易酒批等快消B2B平台犹如雨后春笋般涌现，成功引发了风投的关注。

2017年1月，快消B2B平台易酒批实现盈利，成为快消品B2B领域首个盈利的平台，这一消息让快消B2B平台进一步引发了资本关注，据凯度零售发布的《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》显示，截至2016年11月，市场上70多家快消B2B平台共获超过50亿元的融资，2018年，快消品B2B行业的总体交易额或将达到20万亿，如此庞大的市场存量让企业和资本都加快了分食的脚步，快消B2B俨然成为了资本竞相追逐的又一风口。

抢占线下出货口

“快消B2B是一些公司搭建起来的，专供‘小店’订货的网络平台。”电商分析师王皓解释说，在电商渗透率很高的大城市，很多人都有临时在“小店”买瓶水、买袋盐等日常用品的经历，而在电商渗透率远远不够的三四线城市，“小店”更是人们购买日常用品的主要路径。“所以‘小店’规模虽然小，但其在零售领域的影响力却不小。”王皓说，据凯度国际提供的数据，目前整个中国市场有将近680万家“小店”（不含正规连锁化便利店），它们在整个零售渠道的出货量中占比高达40%。

不过，虽然“小店”对于零售渠道的贡献有目共睹，但在现实中，因为规模小、次进货量小等原因，在传统订货模式下，从诞生之日起，“小店”就倍受找货源、订货、收货三大难题的困扰。在传统订货模式下，很多“小店”在订货时往往要给好多个品牌打很多个电话才能凑齐不同货品，或者找到愿意接单的供应商，有时为了尽快拿到货，甚至不得不一次性订够起送量，否则就只能等上一级供应商凑够数量才能发货，这就是为什么“小店”出售的商品保质期永远都那么不如意的主要原因，有时迫于无奈还不得不进一些假冒、山寨的商品以应急。

“而且传统订货模式是层级式的，货品在到达‘小店’之前，要经过品牌商、区域代理商、各级批发商（最多时甚至有四级）的层层加价，‘小店’的利润可想而知。”王皓说，在进货方面，“小店”不但完全没有议价能力，而且还要“忍气吞声”，因为能顺利、较为快速地订到货就很不容易了。

“电商企业正是瞄准了‘小店’的这些痛点而构建了快消B2B平台，开始向B端发力。”王皓说，快消B2B平台最大的亮点在于可以让“小店”店主直接面对各个品牌商，既不必通过中间的各个层级，也不用再亲自去批发市场采购，而且价格还有优势。“比如京东掌柜宝，400ml的海飞丝洗发水，‘小店’通过批发商要32元一瓶，掌柜宝上只需要30元，通常是前一天下单，第二天就能送达店铺。”王皓说，一视同仁、明码标价的模式让“小店”觉得自己和大超市在进货方面的地位有趋向平等的可能，所以对于快消B2B的接纳度普遍都比较高。据京东方面提供的数据，截止到今年2月，已经有500余个品牌与京东新通路签约了品牌直供，掌柜宝的便利店用户已经达5万。而据凯度零售咨询预测，到2018年，将会有44%的“小店”成为快消品B2B的受益者，订货频次也将由平均4-7天一次增至每周两次，单次订货额由950元增至1500元。“如果真如预测所说，整个由互联网B2B平台产生的生意将占到快消传统通路出货额的近20%，这将是一个千亿级的市场，有待进一步开发。”王皓说。

撮合or自营？

随着快消B2B热度的攀升，涌入该赛道的选手越来越多，在经过了一段时间的“盲人摸象”和“互撕”之后，快消B2B的商业模式逐渐变得清晰。“目前来看，快消B2B的主流商业模式有两种：一种是以阿里巴巴和掌合天下为代表的撮合模式；另一种则是以京东新通路和中商惠民网为代表的自营模式。”王皓说。 

撮合模式即平台不参与甲乙方交易，而是为甲乙交易提供服务的机构或者平台，让供需双方在线交易的一种商业模式。“这种模式下，‘小店’店主通过快消B2B平台订购某品牌商品后，快消B2B平台帮助接单，接单后可由快消B2B平台的供货商自行配送，也可以将一部分货款作为物流费用支付给有物流能力的快消B2B平台，由平台进行配送。对平台的物流体系没有太多要求。”

“撮合模式是快消B2B较早使用的主流模式，按照合作形式还可以细分为加盟型（掌合天下、通赢天下等）、平台型（零售通）、模式整合型（掌上洪城、云调味）、技术整合型（订货宝、千米、中科商软）。”王皓说，除了物流费用，撮合平台主要的收入来源是商品销售的提点，平台地推团队会尽可能地帮助“小店”多卖货，从而赚取利润。

“从某种角度看，直营模式的快消B2B有点类似传统订货模式中的总代理。”王皓说，直营模式下，具体操作流程是平台从厂家购买商品，并将其集中发布在自己的平台后，采取加价模式销售给“小店”，因为不会针对后续的服务跟厂家收费，所以直营快消B2B平台目前其主要收入来源是商品差价。“直营模式需要平台具备较为强大的物流体系，比如京东，它的物流体系是业内所公认的。”王皓说，直营模式的另一家代表企业——中商惠民也是因为拥有自建的天惠系统和正在尝试的中商云仓而实现了直营模式。

哪种模式更具超车能力？王皓说：“撮合模式不改变原有经销模式，品牌商对价格更有掌控权，其对资本的要求更低、模式也更轻。但其劣势在于容易被渠道商抵触，因为快消品行业品牌都相对集中，所以品类一旦变成全国性品牌，其一般都有较为健全的全国商品分销网络，对于撮合型平台的需求并不是很大。而且撮合模式要在提高订货效率的同时，不断刺激区域经销商之间进行竞争，由此使得自身获得更优惠的合作条件，因此容易和经销商起利益冲突。”王皓说，目前来看，撮合模式在母婴、文具、调味品、日化、生鲜冻品等相对分散的领域更具竞争力。

“而自营模式并不欢迎经销商使用它们的订货软件，其目的是想要取而代之。”王皓说，据《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》显示，目前国内有54.9%的快消品品牌商使用了200个以上的经销商，如果进一步细分，包装食品、饮料酒水等领域，经销商超过200个的品牌则占到了67.6%。在凯度零售统计的一组数据中，联合利华的经销商数量竟有700个之多。所以对于厂家来讲，如果自营模式能帮助他们最大幅度缩短经销链条，提高经销效率自然求之不得，不过，想要达成终极目标，直营快消B2B平台必须拥有足够强的能力，现在看来，业内能达成这一目标的平台尚未出现。

“所以，未来谁能实现弯道超车，还要看长远的盈利能力。”王皓说，赚取商品差价显然不是快消B2B的唯一收入来源，目前，针对品牌方的销售提成，以及产品在终端的营销推广费用才是快消B2B平台最期待的大餐。比如零售通和清风的合作，其负责人林小海在接受媒体采访时表示，尽管清风在全国已经有了40万个销售网点，但在入驻零售通还不到两个月后，零售通就帮它新增了2万个销售点。“据凯度零售咨询调研结果显示，通过快消B2B模式，品牌商铺货情况有一定提升，其分销成本也有所下降。”王皓说。

“反哺”是终极目标

快消B2B当然不会只热衷于给“小店”和品牌商送福利，事实上，在甜枣背后，搭建平台的企业有着更高远的目标。

“在传统模式中，虽然很多大品牌也通过‘小店’模式分销商品，比如雀巢，其有50%的货品就是通过‘小店’分销到了市场上。但当一批货品经过3—5层，甚至更多层级走向市场后，作为品牌商，想要得到详尽的销售反馈，从而了解商品的市场表现力时几乎是不太可能的事情，而快消B2B作为链接上下游的桥梁，既能清晰掌握终端用户的数据，又能直接向品牌商反映这些数据，为其提供精准的客户画像、需求，品牌商可以轻而易举地掌握每一种商品的优劣势和目标受众群，并据此进行产品改进。同时，其集约化发展，在很大程度上还能帮助企业提高效率，降低成本。”王皓说，如此一来，“小店”就成为了各大平台不花钱的数据库，由此可见，拉拢“小店”反哺平台，在改变店家进货方式的同时，利用大数据能力拿回产品销量反馈，从而换取与品牌商深度合作的机会才是快消B2B最终想要达成的目标。

快消B2B在渠道搭建方面的优势的确动摇了更多品牌商的心，很多大品牌都开始尝试快消B2B平台，其中包括拥有700家经销商的联合利华。“联合利华相关负责人接受媒体采访时提供的数据显示：联合利华通过经销商能直接覆盖到的零售店有40万家，通过次级经销商和批发商覆盖的零售店有80万家，只占到零售店总量的十分之一多一点。”王皓说，所以，联合利华和京东新路、阿里的零售通、惠下单、中商惠民网都达成了不同程度的合作，“不过，虽然快消B2B的热度一直在攀升，但因为平台竞争局面尚未明确、平台做大后品牌商会不会处于被动局面等原因，部分品牌商对该模式的运用还是仅限于对原有渠道的补充，比如联合利华。”王皓说，整体来看，观望目前仍是品牌商对该模式的主流态度。