为什么你快不过ZARA

来源：徐兴旺

30岁，还是个打杂的穷小子；40岁，还只是个穷裁缝……80岁，他成了世界首富，这就是ZARA的创始人阿曼西奥·奥特加。

奥特加第一次成为世界首富是在2015年。彼时，他的个人财富达到了5300亿，超过比尔·盖茨。据说其财富总计相当于3个马云，6个李彦宏。

虽然仅仅过了一天，他的首富地位就被超越，但这一天的意义，堪称非凡，因为在一定程度上，这代表了传统零售行业在日渐萧条的背景之下，一股逆流而上的勇气和精神。这两年，甚至出现了奥特加和比尔·盖茨轮流坐庄世界首富的格局。

不断有人总结ZARA的成功秘诀，但至今无人能成功复制ZARA。因为有意模仿各大品牌设计元素，ZARA一直被业界所批判，但是能在批判中屹立不倒，ZARA的功力也算了得。

ZARA究竟凭借什么秘诀，能够数十年稳扎稳打、越做越大？

复制大牌

ZARA最为业界所诟病的，是它不断借用各大品牌的经典设计，其中不乏国际一线品牌，GIVENCHY、Louis Vuitton、Gucci、Chole、adidas等国际知名品牌都是它经常借鉴的名单。

曾有人用“一流的设计、二流的布料、三流的价格”来形容ZARA。

Zara（左）Louis Vuitton（中）Gucci2015（右）

这一点，早在ZARA成立之前，就得到奥特加的青睐。上世纪60年代，当时还是裁缝助手的奥特加手里有一批非常昂贵的豪华女士睡袍订单，这些睡袍除了富豪，普通人根本消费不起。奥特加心想，如果把豪华女士睡袍的布料换成廉价布料，制作出来的睡袍价格能便宜一半，会不会很畅销？奥特加根据这个思路生产了一批睡袍，很快就销售一空，他据此收获了人生的第一桶金，后来才成立了自己的品牌ZARA。

可以说，花费较少的钱，享受顶级品牌的时尚设计，这一思路已深入ZARA的品牌基因里，并成为ZARA此后的发展基调。重要的是，顾客并不反感。这一思路，深谙顾客心理，满足了普通大众的消费需求。

跟随潮流，而不是创造潮流，既确保产品符合最新的流行趋势，还要保证让客户买得起，ZARA对自己的定位很准确。

ZARA招募了数百人的庞大设计师队伍。奥特加非常鼓励ZARA的设计师们多去街上走走、看看，观察人们喜欢穿什么，然后应用到自己的设计上。几百名设计师频繁穿梭于各种时装发布会，可以毫不夸张地说，全球任何一个地方最时尚的时装款式出来，ZARA几乎都可以第一时间知晓。

尽管每年ZARA要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款，但奥特加并没有因此放弃，Indetix集团(ZARA的母公司，世界四大时装零售集团之一)后来的一份报告中写道：“ZARA的目的是让时装民主化。与时装特权化不同，受现代男女品位、追求和生活方式的激励，我们提供穿得起的时装。”

快速反应

除了设计，ZARA最受顾客喜欢的，恐怕是它的快。

可以有多快？

一般的服装品牌，一件衣服从设计到门店，平均需要4-6个月的时间。而ZARA需要多久？15天！作为目前全球唯一的一家能够在15天内将成衣配送到全球800多家门店的时装公司，ZARA的速度远远甩掉竞争对手。

ZARA一年推出1.8万个新款。在竞争对手推出同类款式的时候，ZARA已经可以做到将同类产品全部下架。

ZARA总部仓库里的所有衣服停留时间不会超过3天，上新频率基本保持在一周2次，更新迭代相当快，存货周转率高出其他品牌3-4倍。

“15天神话”是怎么做到的？

这得益于ZARA独特的供应链管理，通过垂直出货，极大地缩短了出货时间，从而能够更好更快地控制从市场调研到设计、打板、批量生产、运输、销售的整个流程。

因为拥有强大的供应链管理系统及其IT系统的支撑，ZARA常被业内称赞为时装行业中的“戴尔电脑”。ZARA的供应链系统并不是短期内就完成的，而是经过了二十多年不断投资建设、优化组合的结果。

饥饿营销

对ZARA来说，只有流行没有经典。

所以，这次去ZARA门店相中的款式，如果没有买回来，下次去就不一定还在了。

美国一家书店曾经打出标语：在这里找到，就在这里买，请让我们生存下去。由于受到电子商务冲击，传统书店难以为继，顾客习惯了在这里找到，去别处购买，传统服饰行业同样存在这个问题。可是对ZARA来说，这个问题不存在。

尽管ZARA也有自己的电商平台，但是电商更新频率与实体店铺一致。正因为ZARA太快，每周两次产品更新，让顾客每次去ZARA都有新鲜感，热销的产品也会限量供应，最多只补两次货。这反而大大加快了顾客做出决断的时间。因为，这次看到喜欢的衣服不买，很快就会没货。同时，一款很快就没货的衣服，穿上它肯定不会满大街撞衫，大大满足了顾客追求个性化的心理需求。

即看即买（See now Buy now），ZARA的饥饿营销，运用得炉火纯青。

顾客平均一年去ZARA 17次，其他品牌只有4次。

这种快速流行、不求经典的“小批量、多款式”模式，可以帮助ZARA灵活应对市场需求，降低库存，从而减少预判失误的风险。约有50％的服装，ZARA都是在当季做的，而且可以随时根据市场需求，增加或减少生产数量。

ZARA的快，与当今互联网产品的快速迭代有些相似，随时优化迭代，对市场快速反应。

好钢用在刀刃上

在ZARA，没有店员紧跟在你后面问长问短，从选品、试穿到付款，你唯一需要麻烦店员的是付款。ZARA的镜子就装在试衣间，比起在普通服装店试衣、走出试衣间、照镜子、和店员对话的整个过程，ZARA的整个试衣过程能节省大约50%的时间。

2016年6月，ZARA在西班牙部分门店已经推出自助结算服务。这意味着，在未来的ZARA，你很可能不用跟店员说一句话，就可以全自助的完成整个购物环节。

那么，ZARA的钱都花在了哪里？

你有没有注意到，ZARA总是选择最昂贵的地段开店？

在纽约，ZARA选了第五大道；在巴黎，ZARA选在香榭丽舍大街；在上海，ZARA开在南京路；在北京，ZARA选了三里屯。也就是说，ZARA给自己选了一批奢侈品巨头做邻居，例如路易威登、香奈儿等。

ZARA敢用最好的模特，全球最当红的名模都曾出现在ZARA的海报上。

ZARA的售后服务也是很好的，30天内无理由退货，打折之前买的衣服完全可以打折期间拿去退，再重新买一件。退货时，顾客不需要提供吊牌，只需要提供衣服和小票。最便捷的是，ZARA支持顾客同城跨店退货，即在A店买的，可以在同城的B店退掉。相比其他店铺一贯遵循的7天无理由退货、必须保留完整吊牌、不支持跨店退货，ZARA这一举措尽管牺牲了一定成本，但相当讨喜。

数十年里，一直坚持“零广告”的ZARA，把钱都花在了刀刃上，给到用户的是良好的用户体验。

ZARA有多成功？数一数你衣柜中有几件单品，朋友里有几人不知道ZARA，就能明白了。毫无疑问，ZARA的成功是一个传奇，且无法复制。