吉小冬：“拓荒者”的多面人生

文/张帆 本刊记者 曹原源

一位成功的企业家，必定有超于常人的胆识，吉小冬就是其中的佼佼者。上世纪九十年代就步入旅游业“拓荒”，他是中国旅游业界经验丰富的实践家和投资人，是最早一批在云南大理、丽江投资旅游的企业家。

开发一方景区，带动一方群众。他通过开发贫困地区丰富的旅游资源，兴办旅游经济实体，使旅游业形成区域支柱产业，带动贫困地区居民脱贫致富。

云南大理漾濞彝族自治县，核桃是“一县一业”的产业，连接着漾濞的经济发展，带动着百姓增收致富。吉小冬旗下的企业通过“供养古核桃树”项目，同时鼓励村民开农家乐和客栈，带动周边两个村落脱贫致富，一度成为佳话。

除了企业家、投资人身份，他还是全国工商联旅游业商会会长，想要更好地帮助中小企业进一步成长，推动旅游行业健康发展。他遵循以人为本，顺应人心，遵循人性。同时，因地制宜，顺应市场，坚持长期主义。吉小冬的“多面”人生，精彩不断。

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旅游“实践家”

创业的过程，是一场充满着艰辛和偶然性的旅行。

吉小冬跟旅游业的结缘就是始于一次偶然的“玩儿”。1996年时，他去云南大理旅行。此前，他曾先后当过大学老师，从事过图书出版和电讯行业。头脑灵活的他在游玩的过程中，便萌生出做文旅的念头。当时，大理的旅游业还是一个尚未开发的市场，敢闯敢干的吉小冬算是“第一个吃螃蟹”的那批人。

悠久的历史、得天独厚的苍山洱海以及灿烂多样的民族文化，让大理成了独一无二的旅游圣地。彼时，吉小冬先后投资建设丽江牦牛坪旅游索道、大理苍山感通旅游索道等项目。后来，他又投身到大理白族自治州漾濞彝族自治县苍山西镇石门关的保护性开发项目，成立大理漾濞苍山石门关旅游开发集团有限公司。

寻觅好山好水好风光，只是投身文旅行业的第一步。吉小冬深知：文旅行业不能只靠山吃山，靠水吃水。在项目开发过程中，如何重视保护生物多样性，是非常重要的。

如果一个项目会危害生物多样性，那他宁愿放弃。早年，吉小冬曾去长白山调研项目，发现那里有国家一级保护植物岳桦林，还有4-5种世界稀有的地衣苔藓植物。“如果破坏了就无法再生，因此我们前期策划考察花费了100多万，最终还是放弃了这个项目。”在吉小冬看来，不能以牺牲生物多样性和生态环境为代价来换取“经济繁荣”。

“真正意义上的好生态环境来自于生物的多样性，项目开发前对生物资源、水资源、气候和土壤资源的调查研究十分重要，这项工作在国外叫生态应用工程学，就是在开发前一定要做全方位的资源普查。每个地方都有其地域特色的多样性，在项目开展前就要把这些事情搞清楚，对实施保护性开发而言是有战略高度的。只有这样，项目才能做得绿色环保。”吉小冬说。

通过开展大规模的生物多样性调查，邀请中科院等权威机构参与，云南苍山石门关项目在开发之前就形成了22万字的报告，对动植物资源、水资源、气候和土壤资源等进行调查，发现了《苍山植物志》里面没有的14个植物新物种。

吉小冬时刻将生态环境保护挂在心上。原招商项目索道需要翻过苍山看大理，但从地理位置来看，漾濞在苍山西坡，大理在苍山东坡。西坡的苍山植物资源更丰富，缓坡地带更长，生物多样性更丰富，而大理则比较陡峭。为此，他带领团队学习国外先进施工技术，做了各种各样的技术手段分析，通过直升机吊装施工，最大限度地控制支架施工范围。“我们前期做了大量的调研和研究，都是针对怎么做到对生态环境的影响降到最小。”吉小冬坦言。

在吉小冬看来，发展生态旅游，是一种保护自然资源和生物多样性，促进资源利用的可持续性、实现旅游业可持续发展的有效方式，更是“绿水青山就是金山银山”的具体体现。

“另类”投资人

旅游是一个可以带动经济综合发展的具有“酵母”性质的行业。吉小冬说，旅游业是个富民的产业，是一个拉动消费的产业，是一个高就业产业，而且是解决低素质人口就业的产业，能够通过带动周边的老百姓就业，实现他们个人能力的培养成长，逐步实现老百姓靠自己的双手创造价值的能力。

因此，在项目开发过程中，吉小冬更会进一步思考“如何解决当地老百姓的就业问题”和“如何吸引更多的城市人流到乡镇去休闲度假旅游”。他在旅游开发的过程中常常心系如何将这些“绿水青山”转化为“金山银山”，帮助当地老百姓脱贫致富并实现可持续发展。

2012年，吉小冬投资建设石门关度假区以来，十年间给金牛村和光明村带来翻天覆地的变化，公司三百多员工中有一多半都是当地人，农户实现增收和家门口就业，其中26户建档立卡贫困户家庭有33人在公司工作。

2015年，石门关旅游开发集团有限公司投资开发了光明村鸡茨坪核桃生态旅游村建设项目。据悉，漾濞彝族自治县是著名的“中国核桃之乡”，种植面积达107万亩。其中，光明村核桃种植历史悠久，古核桃树众多。

为了让古核桃树发挥出“核”力量，吉小冬旗下企业提供了“供养古核桃树”的项目：“让企业老板供养百年古树，供养费每棵2000元，我们负责提供200斤核桃，这棵树上的核桃产量如果不够200斤，就在别的地方再补，实际上就是10元/斤。”吉小冬说道。

小小核桃，富了彝乡，喜了村民。同时，吉小冬旗下企业鼓励村民开农家乐和民宿客栈。据悉，光明村以入股、出租和流转等形式转给旅游公司的150多亩土地，使得42户农户有400多万元的年收入。同时，实现了村民家门口就业的梦想，鸡茨坪小组73家农户近百人在自家门口的旅游公司就业，增收180多万元，公司还为鸡茨坪起了一个好听的名字，叫云上村庄……

在吉小冬的旅游企业运营下，当地生态旅游村建设初具规模，在光明村鸡茨坪建成集农业种植、产品加工、农业观光、休闲度假一二三产业融合发展，一体化发展。云上村庄里的核桃山庄、民宿客栈、核桃主题广场、四季花海、草坪咖啡馆、帐篷酒店等乡村旅游项目景点。2019年，光明村成了旅游“网红村”，高峰期每天接待游客四五千人。值得一提的是，漾濞光明村（云上村庄）还上榜了2020年中国美丽休闲乡村。

让绿水青山出颜值，金山银山有价值，实现百姓富与生态美有机统一。这是吉小冬的“另类”文旅投资之道，他也颇为欣慰，能为乡村振兴贡献自己的一份力量。在深入美丽乡村建设与乡村振兴的实践中，吉小冬感悟颇深：“不是所有地方的乡村振兴都是一个模式，一定要根据当地的资源禀赋，因地制宜、合理利用、特色开发，通过产业拉动终端消费，实现老百姓脱贫。”

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坚持长期主义

除了“企业家”“投资人”等身份外，吉小冬还是全国工商联旅游业商会会长。2002年，全联旅游业商会正式成立，2003年吉小冬便加入了商会，如今已经携手并肩走过了20年。

“做企业和做商会，工作是不同的。”吉小冬结合自己多年来的经验谈到，全联旅游业商会的重要职责有两项：一是要为会员企业多做事情，服务好会员企业，让这个行业健康地成长；二是要为行业树立形象，中国旅游业要通过国际交往、国际合作等方式，树立中国形象，讲好中国故事，赢得世界的话语权。

作为会长，吉小冬也特别关注中小企业的成长和发展。“我现在在做的事，就是通过自己的努力，帮助当地老百姓通过旅游把核桃产品卖好，产生效益，起到旅游企业对乡村振兴的助力作用。”

但是，想要推动旅游行业健康发展，做出的产品能拉动当地消费，并不是一件简单的事。尤其是云贵地区，存在诸如山高路远、人口稀少、民族众多、人才匮乏、消费能力低等问题，很难从观光旅游向休闲度假转型，因为没有相应的度假产品。

另外，投资旅游度假产品，等待项目的成长、成熟也是一个缓慢的过程。吉小冬坦言，这个过程需要大量资金支持，否则好产品也打造不出来。另一方面，企业也需要坚持长期主义，“不是说今天投资，明天就能出效益。”

在吉小冬看来，坚持长期主义需要的实际上就是企业家的精神，要有情怀、有眼光、有担当、有责任。“做实体企业，尤其是开发综合旅游项目，持续一个月的红利并不能解决全年的问题。所以，一定要把自己的产品做好，把自己产品的内容做好，就是要满足消费者的需求，提供个性化的优质服务，这对于企业来说就是一个高质量发展的挑战，因为消费者需求越来越多元，越来越有个性，同质化的产品很难满足个性化的需要。”

迄今，吉小冬跑过很多地方，也悟出了这样的心得：很多国家的旅游经济能实现高质量发展，其中很重要的原因是产品具有核心吸引力，而不是粗放式地将资源“圈”起来。吉小冬说，他自己喜欢去美国的国家公园，美国57个国家公园，目前已经实地跑了28个，其中最喜欢美国死亡谷国家公园，在我们看来根本不是旅游资源的地方，人家建成了国家公园。每一个公园都有自己的特色，能带来不同体验。返璞归真，不过度矫饰，寓教于乐，正是现代人所追求的“行万里路胜读万卷书”。

快不一定好，慢也未必坏。“能够持续拥有稳定客流量的项目都不是短时间内打造出来，而是经过长期的磨练，不断地丰富完善成长为真正优秀的品牌。”吉小冬说，文旅融合的高质量发展，同样需要坚持长期主义的精神，文化的挖掘赋能更需要长期的积累。“因为做好一个好的个性化需求的文化产品，本身就是需要长期精心打造的。”

挖掘内容之美

当前，有很多的文旅博主通过直播分享美景美食，用户被种草后实时下单当地酒店、景区门票，去寻找“诗和远方”，这也推动着消费者旅游习惯和文旅产业营销方式的革新。

诚然，借助互联网载体，沉浸式文旅实现了历史与现代旅游跨界联动，更好地实现“诗”和“远方”联结，也正在带动形成文旅市场新的增长点，为恢复和扩大文旅消费注入新的动力。

对此，作为一个投身旅游行业逾三十年的“开拓者”，吉小冬有更深层的思考：“在互联网传播时代，我们确实需要网红，但更需要可持续的长红。”他认为，在选择好品牌时，那些投资人、开发商持续坚持的长期主义生根的项目，更应该成为永久的品牌、中国的品牌、甚至是世界的品牌。“如果我们仅仅追求昙花一现的短期网络效果，未来它成为长期品牌的可能性不是特别大。”

“资本市场进入文旅行业后，资本催生下的项目都希望能够快速发展，但是从我们自己几十年做旅游的经验看，确实快不起来，为什么？”吉小冬解释称，一个综合的、大型的旅游项目需要丰富的业态和内容去支撑它长期地立在中国大地上，才能够成为深入人心的旅游品牌项目。

他举出了日本京都清水寺的例子，直观介绍了内容生产在打造文旅品牌中的重要性，“在如此激烈的竞争下，清水寺每年仍然能够保持稳定的客流量，就是因为它的内容做得非常好，游客到了那里以后十分地放松，既能观光又能休闲又能度假。从旅游综合体的角度来看，清水寺在每一个环节都给客人留下极度深刻的美好印象。”

“日本很多的休闲度假旅游项目不追求奢华，而是追求舒适度，他们都把舒适度做到极致，其实这才是生活本质。”这也给了吉小冬极大的启发：我们自己在做管理的时候，也要做一些考量，不是规模越大，赚的钱越多，就是越伟大的企业。企业还有另一种方式，可以做得可持续，做得更精彩。

据悉，由他担任会长的全联旅游业商会一直将民营旅游业的“两个健康”作为中心任务。商会发起的“文旅兴村双百工程”和“旅游未来大会”重点项目，探索通过旅游业赋能乡村振兴，关注旅游产业创新革命，也希望引导民营旅游企业顺应国家战略，并为企业寻找符合时代发展的新机遇。

旅游+文化、旅游+康养、旅游+教育……未来，随着文化旅游业态的丰富，有望形成更多的“诗和远方”。以人为本，顺应人心，遵循人性。同时，因地制宜，顺应自然，顺应市场，坚持长期主义。吉小冬的旅游经营管理之道，处处传递着可持续发展的“东方之美”。

                                                                                                             大理漾濞苍山石门关旅游景区夜景

（责任编辑：曹原源）