专访塞纳印象闫智翔：新餐饮时代的品牌致胜攻略

“这是最好的时代，也是最坏的时代”，谈及当下餐饮业“行情”，塞纳印象副总裁闫智翔用狄更斯《双城记》中的经典开头来形容。

2010年转战餐饮业，2015年加盟塞纳、成为其落地推广掌舵人，“捧红”汉釜宫烤肉、尚捞旋转小火锅、花样美腩牛腩火锅、库桥炸鸡等麾下品牌，有着近10年餐饮品牌推广经验的闫智翔可谓“餐饮老兵”，见证了新餐饮时代的到来，也在时代浪潮中探索求变。

在他看来，当下餐饮人梦寐以求的“火焰”正旺，各方资金注入，互联网助推和多元需求下，2018年国内餐饮市场规模达4.2万亿，迎来“餐饮黄金时代”；也有深不见底的“海水”：各路玩家入场，群雄角逐间市场一片红海，消费者越来越难满足。

红海竞争下如何俘获消费者，突围而出？结合实战经验，闫智翔给出“餐饮品牌致胜三板斧”。

洞察：Z世代吃的不止是饭，还有面子和满足感

“食”字头上一个人，闫智翔认为，餐饮与其说是“吃的生意”，不如说做的是“人的生意”。

既然是“人的生意”，就要知道服务的是哪部分人，他们的核心需求是什么。

据闫智翔观察，如今，90、00后已成为餐饮市场的中坚力量，而在核心需求上，他们不止注重味道，还有很强的社交需求。

具体而言，闫智翔解释说，“好吃”这一基本要求外，Z世代还要求餐厅环境、菜品摆盘、餐具设计精致化、创意化、互动化，有纪念感、有故事，以便拍照或拍小视频，上传到社交平台来展示品味，增加谈资。

这也是塞纳近年来发力产品研发，不断推出创新菜品和吃法的核心原因。闫智翔特别提到时下流行的“花样美腩刀叉牛腩火锅”，食材还是原来的那些食材，但把吃法变成“把食材腌制好放到锅里，用刀叉叉着吃”后，就引来一众抖友竞折腰，销量大增。

新餐饮时代的到来，给“餐饮老兵”带来极大挑战。但正如闫智翔所言“没有不好干的生意，只有老板脑袋出问题”，察觉消费群体和需求变化，转变思路，调整产品和服务体系，就有望戳中其嗨点，突围而出。

策略：产品、服务为王，高频消费更要做口碑

“一道秘制配方就能成就一家百年老店，而要运营好连锁餐饮品牌，必须有科学策略。”在闫智翔看来，新餐饮时代的另一特征是规模化，而系统运营能力，直接关乎一家规模化餐饮品牌的成败。

2015年，决定加盟塞纳前，闫智翔从山东赶到北京，从开发选址、产品研发到运营推广，就塞纳的未来策略，与董事长丁凯从下午一直聊到凌晨四点，最终达成共识：以产品和服务为核心，建立系统的落地运营体系，分步骤扩张。

首先是产品和服务。闫智翔表示，作为线下高频消费品类，餐饮业的一大特点是极其注重口碑。基于此，传统餐饮业“开业必促销”，以制造火爆场景，吸引观望食客。但人流量超负荷下，必然导致手忙脚乱，继而影响菜品和服务质量，反而折损餐厅口碑。

“这不是本末倒置吗”，察觉到这一策略性黑洞，塞纳反常规而行，开店后不急着引流，而是先用1-2个月时间集中提高餐厅产品、服务水准，培育好“种子食客”，形成一定的口碑后，再集中推广引流，最大限度减少盲目引流导致的口碑消耗。

然后是系统化运营。在闫智翔看来，做好一家店不难，难的是每家都做好。基于此，他大力抓塞纳的巡店体系，以区域为单位，由各直营店选拔出的优秀运营者不定期巡店，及时纠正问题，建立常见问题档案，科学化提升整体水准。

正所谓“万变不离其宗”，市场环境和消费需求再变化，优质的产品和服务也始终是餐饮业的获客、留客核心。塞纳保证的产品研发和巡店体系，构成其核心竞争力的同时，也值得业内品牌借鉴。

推广：不找渠道找合作伙伴，思维碰撞长效发展

酒香还怕巷子深，店好也要有人知。正如闫智翔所说，红海竞争下，产品、服务过硬还不够，还要有系统化的品牌推广。

推广效果要想好，渠道借力少不了。而据闫智翔观察，近年来，随着互联网的普及，线上成为消费者获取、传播信息的主阵地，依托互联网、能识别用户需求、精准营销的数字营销效果远超过传统线下营销。

那就以线上推广为主。闫智翔表示，近几年，塞纳的线上推广投入远超线下。值得一提的是，合作伙伴的选择上，闫智翔非常注重“合作伙伴式合作”，而非简单的渠道合作。

“这也是我们和搜狗保持长期合作的核心原因”。在他看来，搜狗不只是媒体平台，更是合作伙伴，提供的也不只是渠道，而是涵盖专业服务和落地运营的定制化推广解决方案。

据闫智翔介绍，自2012年7月达成合作至今，搜狗在系统调研其品牌定位、客户群体、品牌基因，深入沟通推广目标的基础上，结合阶段传播重心，给出定制化推广方案，综合运用皇冠样式、快咨询等搜索产品，以多元化的产品组合形式增加品牌有效曝光，及时与潜在消费者互动，持续塑造品牌形象，不仅ROI有明显提升，品牌知名度、美誉度也不断提升。

长期合作也伴随着思维碰撞，正如闫智翔所说“我们是实业思维，更重现金流，而搜狗是互联网思维，更注重引流、长效留客，两种思维碰撞、融合下，推广效果有了显著提升”。

2009年创立至今，塞纳印象已有近十年发展史。谈及“十周年庆”，闫智翔透露，会以成绩为塞纳庆生，今年争取将店铺拓展到全国三分之二的城市。而线上也将继续携手搜狗，以突出品牌内涵的大范围品牌推广，助攻线下扩张。

“互联网会取代很多行业，但无法取代餐饮业，还会助推其发展”，谈及行业前景，闫智翔表示非常有信心。红利在前，群雄角逐间谁能突围而出，无疑取决于其产品力、营销力、运营力等综合硬实力了。